패션 박물관의 운영 전략 수립

Ⅰ. 서론

국내 패션의 위상이 나날이 높아지고 있다. 세계 패션계의 주목을 받는 우리나라 디자이너가 늘고 있고, 서울패션위크는 해외 바이어의 꾸준한 관심을 이끌어내고 있다. 2010년 이후부터는 “K-패션”에 대한 인지도를 높이고 글로벌 패션 시장에서의 경쟁력을 강화하기 위해 문화체육관광부, 산업통상자원부, 서울시 등 정부 부처나 기관에서 국내 브랜드가 해외 패션위크에 참여하고 쇼룸 입점, 전시 등을 진행할 수 있도록 지원하는 프로그램을 다수 운영하고 있다(An & Kim, 2022). 이처럼 국내 패션 브랜드의 해외 진출이 독려되는 상황이나, 우리나라 패션의 문화적 정체성을 탐구하고 홍보할 문화 기관은 부재한 상황이다.

한 국가의 패션 문화를 연구하고 대중에게 알릴 수 있는 대표적인 방법으로 패션 박물관을 꼽을 수 있다. 패션 박물관이란 패션 자료를 수집 및 전시, 연구하는 박물관을 가리킨다. 패션 부서가 설립된 예술 박물관이나 패션을 중심적으로 다루는 박물관을 모두 포함한다(Ye & Yim, 2019a). 패션 박물관은 복식 박물관과 구별하여 유물로서의 복식을 수집하고 전시하는 것이 아닌, 동시대적이고 스펙타클한 패션의 특성에 주목한 박물관이다. 과거의 복식뿐만 아니라 현대 디자이너의 컬렉션을 포함하여 동시대 문화를 해석하고 고찰할 기회를 제공하며, 전통적인 박물관 전시 방식에서 벗어나 관람객의 흥미를 유도한다.

패션 박물관은 전시와 교육 등 다양한 박물관 프로그램을 통해 패션에 전문적으로 접근하는 기관으로, 학술 연구, 비즈니스, 공공 문화 서비스 등의 여러 측면에서 패션을 종합적으로 활용한다. 학술적으로는 복식과 패션과 관련된 박물관 컬렉션에 접근할 기회를 마련할 뿐만 아니라 지역의 패션과 복식의 역사에 대해 비판적인 토론을 유도할 수 있고(Melchior, 2011), 비즈니스와 관련해서는 디자이너에게 영감을 제공하는 자료의 원천이 되거나 트렌드를 분석할 수 있는 역사적 정보를 지원할 수 있다. 또한 패션을 통해 도시와 국가의 문화를 풍부하게 하며, 지역 이미지의 형성으로 연결될 수 있다. 이로써 패션 박물관은 우리나라 패션의 문화적 정체성을 탐구하는 문화 기관으로 기능할 수 있다.

패션 박물관은 투어리즘에 기여함으로써 지역 경제에 긍정적인 영향을 미친다. 블록버스터 패션전시나 행사로 관광객의 방문을 유도하거나, 지역패션 전시로 지역을 홍보할 수 있고, 패션의 창의적이고 혁신적인 요소를 도시의 이미지와 연관시킴으로써 도시의 정체성에 역동적인 이미지를 부여할 수 있다(Ye & Yim, 2019a). 이는 패션 박물관이 지역사회와 상호작용하며 얻을 수 있는 효과로, 전 세계의 많은 도시에서 패션 박물관을 활용하여 도시 경제의 성장을 꾀하고 있다.

나아가 박물관은 우리가 처한 상황에 대한 논의를 이끄는 중요한 역할을 하므로, 패션 박물관 역시 사회적 맥락을 바탕으로 관람객을 참여시키고 교육하는 것을 목표로 삼아야 한다(Wallenberg, 2020). 패션 전시에는 여러 종류가 있지만, 그중 큐레이터가 특정한 주제를 바탕으로 기획하는 패션 전시는 복잡한 사회 문제를 다루면서도 옷이라는 친숙한 소재와 새로운 연출 기법으로 관람객의 흥미를 유발한다(Ye & Yim, 2019b). 따라서 패션 박물관은 대중이 현대 사회의 중요한 쟁점에 관심을 두고 이에 대한 논의에 적극적으로 참여할 수 있도록 유도하는 장소가 될 수 있다.

따라서 본 연구에서는 패션 박물관의 운영 목표를 다음 세 가지로 정리한다. 첫째, 우리나라 패션의 정체성을 탐구하고, 둘째, 패션의 대중성을 통해 박물관뿐만 아니라 도시에 대한 방문객을 증대시킴으로써 지역 경제를 활성화하며, 셋째, 패션을 통해 사회문화적 논의에 대중이 쉽게 접근하고 참여할 만한 공간을 제공하기 위함이다. 즉 패션 박물관은 지역사회의 문화적 정체성 탐구, 경제적 가치 확대, 사회적 공론의 장으로 기능하는 것을 목표로 한다.

우리나라에는 이러한 목표를 충족하는 패션 박물관이 없고, 기존의 박물관도 폐관한 실정이다. 패션 전시는 동대문디자인플라자(DDP)나 디뮤지엄 등 여러 공간에서 특별전시의 형식으로 진행되고 있으나, 패션 박물관이 부재한다면 패션을 공동체의 교육적 참여를 활성화하고 지역사회의 경제적 가치를 창출하는 사회문화적 요소로 활용하는 데 한계가 있다. 패션 박물관은 사회적, 문화적, 경제적 측면을 아우르는 총체적 관점에서 패션을 활용할 수 있는 중추적 기관이다. 따라서 패션 박물관에 관한 논의는 우리나라 문화 산업의 발전을 위한 관점에서 논의되어야 하며, 우리나라가 패션을 중심으로 해외의 주목을 받고 있는 상황을 효과적으로 이용할 수 있는 방법이기도 하다. 패션 박물관의 목표는 패션 전시의 빈도와 깊이를 확대하는 것에 그치지 않고, 지역사회의 교육, 관광 산업과의 연계 등 박물관이 창출하는 문화경제적 가치와 패션을 연결하는 것에 있다.

패션 박물관의 필요성은 이미 정부 기관에서도 주목한 바 있으며, 2010년대 초반부터 국내 패션 박물관에 대한 논의가 이루어졌다. 2011년 국회입법조사처와 디자인코리아국회포럼이 주최한 세미나에서 패션문화산업 육성을 위한 핵심 방안으로 패션 박물관 건립에 주목했고(Hwang, 2011), 2012년 문화체육관광부의 지시하에 '패션박물관 건립 기본구상 연구'가 진행되었다. 이후 서울시 주관으로 창신동에 봉제박물관이 건립되었으나(Jung & Ha, 2016), 목표 대비 방문객이 저조하여 2023년 2월 폐관되었다(Kim, 2023).

다른 패션 박물관의 사례로는 기업에서 운영한 시몬느핸드백박물관이 있다. 핸드백 제조기업 시몬느에서 2012년 건립한 박물관으로, 세계 최초의 핸드백 박물관이다. 경매 시장과 개인 소장자를 통해 소장품을 구축했으며, 주로 서양 핸드백을 수집함으로써 그 역사를 살펴볼 수 있었다. 전시 기획자 주디스 클리크(Judith Clark), 복식사학자 에이미 드 라 헤이(Amy de la Haye)와 캐롤라인 에반스(Caroline Evans) 등의 학술 연구를 바탕으로 박물관을 기획하였으며, 주디스 클라크는 박물관 개관의 총괄을 맡았다(Jung & Ha, 2016). 박물관이 보유한 소장품을 중심으로 상설 전시를 진행했고, 복식 박물관학(Dress museology)을 기반으로 시대별 핸드백의 변천을 확인할 수 있도록 구성했다(Jung & Ha, 2016). 동시에 기획 전시를 통해 사회적 이슈를 담거나 실험적인 전시를 시도하였고, 브랜드 전시까지 진행함으로써 관람객의 방문을 유도했다. 이처럼 패션 박물관에 대한 충분한 이해를 바탕으로 건립 및 운영된 박물관이나, 2021년 3월 5일부터 잠정 휴관하여 현재 폐관한 상태다.

다음으로 한국현대의상박물관이 있다. 1993년에 건립되었으며, 신혜순 관장 개인이 운영했다. 신혜순 관장은 국내 1세대 패션 디자이너 최경자의 딸로, 최경자의 소장품을 기반으로 직접 소장품을 확보했다. 본 박물관은 2,000여 점의 의상과 액세서리를 소장했다(Lee, 2020). 20세기에 서양 복식이 도입된 이후 국내 여성 복식의 변천을 다루었으며, 역사적인 의복부터 이상봉, 문광자, 설윤형, 박항치, 배천범 등 유명 패션인의 대표작도 함께 소장했다(Lee, 2020). 그러나 시설과 인력 부족으로 인해 의복의 관리에 어려움이 있었고, 재정적 지원이 충분하지 않아 결국 폐관하게 되었다. 이후 한국현대의상박물관은 2018년 인천 송도의 한국뉴욕주립대 분교 캠퍼스로 이전 개관했다(Ji, 2019). 한국뉴욕주립대 현대의상박물관은 현재 운영되는 유일한 패션 박물관이다.

지금까지 우리나라에서 패션 박물관으로 정의할 만한 박물관은 운영에 어려움을 겪고 폐관하거나, 작은 규모로 존속해 오는 정도다. 폐관된 박물관들은 모두 민간에서 주도했고, 자본 및 인력이 부족했거나 코로나19로 인한 관람객 감소가 원인인 것으로 추정된다. 이러한 점을 미루어 보아, 패션 박물관을 지속적으로 운영하기 위한 실질적인 방안을 마련하는 작업이 필요하다.

국내 패션 박물관 건립을 위한 선행 연구로는 한국 패션 박물관 건립을 위한 패션 박물관의 기능과 현황 연구(Park & Choy, 2012)와 문화체육관광부에서 지시한 패션박물관 건립 기본 구상 연구(Hwang et al., 2012)가 있었으나, 복식 박물관과 패션 박물관을 구분하지 않았고 건립에 초점을 두어 지속적 운영을 위한 논의가 부족하다는 한계가 있다. 패션 박물관에 관한 선행 연구로는 투어리즘의 관점에서 패션 박물관의 역할을 살펴본 연구(Ye & Yim, 2019a)와 시몬느핸드백백화점을 통해 패션 박물관의 전시 운영 사례를 분석한 연구(Jung & Ha, 2016), 현대 패션의 박물관 전시에 관한 연구(Park & Ham, 2014)가 있다.

본 연구의 목적은 우리나라에 패션 박물관이 건립되었다는 가정하에 국내 상황에 적합한 운영전략을 도출하여 실제 패션 박물관이 건립되었을 때 실질적으로 참고할 만한 자료를 마련하는 것이다. 패션 박물관학(Fashion museology)을 바탕으로 박물관의 기능과 경영의 두 가지 측면에 주목해 사회문화적 측면과 경제적 측면을 모두 아울러 패션 박물관의 운영 전략을 도출하고자 한다. 박물관의 기능에 초점을 둔 전략은 ICOM에서 정의한 박물관의 대표적인 기능인 수집 및 보관, 전시, 교육으로 세분화하여 살펴보고, 박물관의 경영에 초점을 둔 전략은 기업 경영에서 핵심적인 경영 전략, 재무, 마케팅으로 세분화하여 살펴본다.

본 연구에서는 패션 박물관의 위치를 서울로 지정하고자 한다. 현재 운영되고 있는 뉴욕주립대 현대의상박물관은 인천 송도에 위치한 지리적 특성상 관객 유치가 어렵고 주변 상권이나 문화기관이 부족해 국내 패션을 적극적으로 수집 및 연구, 전시, 홍보하는 대표적인 패션 박물관으로 기능하기 어렵다. 패션 박물관의 접근성과 주변 환경과의 상호작용은 효과적인 운영에 영향을 미치는 주요한 요소이다. 서울은 ‘서울 패션 위크’가 열리는 도시고, 국내에서 패션 생산과 소비의 중심지로 국내 패션 문화를 선도하는 곳이다. 이에 우리나라의 상징적인 패션 박물관을 설립하기에 적합하다고 판단하여, 본 연구에서는 서울을 전제로 패션 박물관의 운영 전략을 논의하고자 한다.

연구 방법으로는 문헌 연구와 사례 연구를 병행했으며, 세부 전략별로 벤치마킹할 해외 박물관 사례를 함께 논했다. 아울러 성공적으로 운영하고 있는 해외의 패션 박물관을 검토함으로써 박물관을 안정적으로 운영하기 위한 전략을 도출하고자했다. 먼저, 신박물관학을 비롯해 20세기 이후 박물관의 흐름을 살펴보고, 패션 박물관학과 함께 현대 박물관의 특성과 역할을 고찰하여 패션 박물관의 효과적인 운영에 필요한 전략적 요소를 도출했다. 전략적 요소는 기능적 측면과 경영적 측면의 여섯 가지로, 기능적 측면은 ① 수집 및 연구, ② 전시, ③ 교육으로 정리하였으며, 경영적 측면은 ④ 경영 전략, ⑤ 재무, ⑥ 마케팅으로 전략적 요소를 구분하였다. 둘째, 해외 패션 박물관의 사례를 검토하여 국내 패션 박물관의 운영 전략을 도출했다. 이를 위해 전 대륙에 분포한 해외 패션 박물관 25개를 분석하고, 국내의 사회문화적 상황과 전략 수립에 참고하기 적합한 박물관을 선정해 운영 전략을 수립하였다.

사례 선정 과정은 다음과 같다. 첫째, 분석 대상인 해외 패션 박물관은 문헌 조사와 현황 조사를 통해 목록화하였다. 본 연구에서 논의하는 패션 박물관의 범주는 Ye & Yim(2019a)의 연구에서 패션 박물관을 분류한 기준에 따라 1) 주기적으로 패션 전시를 진행하고 패션 관련 소장품을 수집하는 예술 박물관, 2) 패션 전문 박물관으로 정의하였다. 본 연구에서는 지역과 국가를 대표할만한 패션 박물관을 논의하므로 패션 브랜드 박물관은 제외하였고, 지역사회와의 상호작용이나 시장지향적 활동을 염두에 두고 있으므로 대학에서 운영하는 박물관도 제외하였다. 아울러 패션박물관학에 따라 전통 복식에만 초점을 맞추지 않고 패션 전시를 적극적으로 활용하며 현재까지도 활발히 운영되는 곳으로 선별하였다. 둘째, 각 박물관에서 두드러지게 나타나는 전략적 특징을 앞서 파악한 현대 박물관 운영의 전략적 요소와 연결시켜 분류했다. 대부분의 박물관이 현대 박물관의 흐름에 따르는 만큼 유사한 전략을 공유하지만 특정하게 나타나는 요소에 주목했다. 예술 박물관의 경우 패션 관련 활동에 한정하여 파악했다. 셋째, 박물관 목록 중 각 전략적 요소에 관한 구체적인 맥락과 의도를 파악할 수 있고 국내 상황과 관련성이 높은 곳으로 대표 사례를 선정하였다. 사례는 하나의 대륙에 지나치게 치중되지 않도록 선정했다. 이 과정은 다음 표<Table 1>에서 참고할 수 있다.

<Table 1>

The Process of Identifying Strategic Elements of Overseas Fashion Museums and Deriving Representative Examples

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 패션 박물관의 건립 및 운영 전략

위에서 살펴보았듯 오늘날 박물관 운영에 필요한 요소는 기능과 경영의 두 가지 측면으로 정의할 수 있다. 이를 바탕으로 해외의 패션 박물관 사례를 참고해 국내 패션 박물관 건립 및 운영을 위한 전략을 구성해 보고자 한다.

2. 박물관의 경영을 고려한 전략

1) 경영 전략: 패션 국가 및 도시 브랜딩과 연계

현대 경영 전략의 아버지라 불리는 알프레드 챈들러(Alfred D. Chandler)는 기업의 생존과 성장을 위해 사업 계획과 실행 전략을 수립해야 함을 강조했다(Bae, 2020). 경영의 장기적인 목표를 설정하고, 이를 위해 필요한 방식을 채택하고, 이에 맞춰 경영자원을 배분하는 것이 경영 전략이다(Crainer & Dearlove, 2003). 장기적인 이윤을 추구하기 위해 구체적인 방향을 정하고 설계도를 그려야 한다는 뜻이다.

패션 박물관이 지속적인 이윤을 창출하기 위해 장기적으로 바라볼 수 있는 목표는 패션을 통해 국가 및 도시 이미지를 구축함으로써 관광, 무역, 패션산업의 총체적인 이익을 유도하는 기관으로 거듭나는 것이다. 패션은 도시나 국가를 대중적이고 역동적이며, 트렌디한 이미지로 형성하는 데 핵심적인 역할을 한다. 다수의 관광객들을 이끌어 올 수 있는 매력적인 테마이며, 소비뿐만 아니라 문화 경험, 취향의 탐구 등 다양한 관광 활동을 아우른다. 따라서 패션은 도시 및 국가 브랜딩에 중요한 요소이며, 패션 박물관은 이러한 브랜딩 과정의 주축이 된다. 박물관은 도시 및 국가의 브랜드 이미지를 전달하고 강화해 랜드마크로서 기능하며, 문화 관광과 밀접한 관련이 있다(Lee, 2012). 패션 박물관은 패션과 관련된 모든 문화 및 관광 프로그램을 지휘함으로써, 도시의 패션 문화를 총괄하고 대표하는 기관으로 기능할 수 있다.

정부가 국가의 이미지를 ‘패션 국가(fashion nation)’로 바꿀 때, 그 국가는 상징적으로 상품화될 수 있고 관광이나 투자의 측면에서 매력도를 높일 수 있다(Melchior, 2012). ‘패션 도시’나 ‘패션국가’라는 정체성은 한 번의 방문뿐만 아니라 지속적인 방문을 유도함으로써 지역 관광을 활성화할 수 있다. 도시와 국가, 패션 박물관을 연결하는 것은 패션 박물관이 장기적으로 관람객을 유치하고 수입을 확보할 수 있는 확실한 목표다.

벨기에의 모드 뮤지엄(Mode Museum, Fashion Museum Antwerp)은 도시 브랜딩을 활용해 패션을 효율적으로 활용하고 있는 대표적인 박물관으로, 패션 박물관의 문화적 역할을 잘 보여주고 있다. 모드 뮤지엄은 벨기에 패션을 알리고 앤트워프를 패션 도시로 탈바꿈하고자 하는 맥락에서 건립되었다. 벨기에 정부는 1980년대부터 프랑스나 이탈리아에 비해 뒤쳐지는 내수 패션 산업을 강화하고자 하였고, 마침 1986년 런던패션위크를 시작으로 ‘앤트워프 식스(Antwerp Six)’라는 벨기에 디자이너 그룹이 유럽에서 주목을 받고 있었다(Martínez, 2007). 이러한 배경에서 지방자치단체의 주도로 패션을 중심으로 한 본격적인 도시 브랜딩이 시작되었다. 1997년 ‘Flanders Fashion Institute(FFI)’라는 비영리 단체가 설립되었고, 2002년 'The Mode Natie'라는 대규모 프로젝트를 통해 모드 뮤지엄이 설립되었다(Martínez, 2007). 이때 박물관장은 박물관 경험이 없는 패션 관계자인 린다 로파(Linda Loppa)가 임명되었는데, 이는 전통적인 복식 박물관으로부터 벗어난 운영 방식을 의미했다(Pecorari, 2014).

모드 뮤지엄의 디렉터 캣 디보는 패션 박물관이 전시회, 공공 프로그램, 커뮤니티 구축, 간행물, 연구를 통해 패션 도시의 정체성 구축에 중요한 영향을 미친다고 언급했다(Wallenberg, 2020). 모드 뮤지엄은 벨기에 디자이너를 중심으로 소장품을 수집하고 전시를 기획함으로써 벨기에 아방가르드 패션을 지원하고 홍보하는 역할을 한다. 모드 뮤지엄의 전시는 동시대 패션에 주목하는 대담한 시도와 심층적인 주제로 잘 알려져 있으며, 이는 관람객의 방문을 유도하는 모드 뮤지엄의 또 다른 특장점이 되고 있다(Pecorari, 2014). 더불어 ‘The Antwerp Fashion walk'라는 투어 프로그램을 통해 앤트워프 디자이너의 플래그십 스토어와 패션 박물관을 연결하고, 패션과 도시의 다른 문화 요소를 통합적으로 제시하여 앤트워프의 도시 정체성을 상징적으로 드러낸다. 이러한 노력을 바탕으로 벨기에는 아방가르드 패션을 도시 이미지에 흡수했고, 유럽에서 추구하는 역동적이고 범세계주의적인 대도시 브랜드 가치에 부합하게 되었다(Martínez, 2007).

이외에도 덴마크 역시 국가를 패션으로 브랜딩하고자 하는 정부 주도의 움직임이 있었고, 패션 박물관은 이 과정에서 중요한 역할을 하였다. 덴마크 정부는 2005년 코펜하겐을 세계의 다섯 번째 패션 도시로 성장시키기 위한 패션 정책을 발표했으나, 덴마크 패션의 특수성이 불확실하다는 점이 도시 브랜딩의 중요한 과제였다(Melchior, 2012). 이에 덴마크 디자인뮤지엄(Designmuseum Denmark)은 덴마크 패션의 역사를 탐구하거나 덴마크 디자이너의 회고전을 개최하고 코펜하겐 패션위크를 주제로 전시를 진행하는 등 덴마크 패션에 관련된 연구, 전시, 행사를 이끌어가고 있다. 패션 박물관은 덴마크의 문화적 헤리티지에 관심을 갖고 활발히 논의할 수 있는 환경을 마련하며, 지역 패션의 문화적 특수성을 확립하는 과정에 기여할 수 있다. 뉴욕시 박물관(Museum of the City of New York) 또한 도시에 초점을 맞춘다는 점에서 참고할 만한 사례로, 뉴욕 패션 디자이너의 작품과 함께 뉴욕이 패션 도시로 성장한 과정을 확인할 수 있는 다양한 물건을 수집한다. 패션을 주제로 뉴욕의 역사, 산업, 문화를 설명하는 노력이 확인되므로 서울을 패션 도시화하기 위해 참고할 만한 사례다.

국내 패션 박물관 또한 서울을 패션 도시로 탈바꿈하기 위한 브랜딩 전략과 결합함으로써 시너지 효과를 발휘하는 것이 필요하다. 서울은 국내 패션의 중심지로서, 우리나라 현대사를 따라 발전한 패션산업의 역사를 나타낸다. 명동을 중심으로 형성된 양장점들과 맞춤복 시장, 구호물자 시장에서 출발해 중저가 기성복 시장으로 변모한 동대문시장, 1970년대 청년 문화의 중심지였던 신촌과 종로 등 서울 곳곳에는 국내 패션의 역사가 풍부하게 자리잡고 있다(Seoul Urban Life Museum, 2021). 패션 박물관은 이러한 역사적 특징을 기반으로 패션에 관련된 문화적 공간과 활동을 총괄하는 중추적인 기관이 되어야 한다. 다만, 벨기에 패션이 도시 정체성과 연결될 수 있었던 이유는 패션에 대한 지성화(intelletualization) 작업이 선행되었기 때문이다(Martínez, 2007). 벨기에 패션 디자이너는 1980년대에 아방가르드 컨셉으로 알려졌기 때문에, 벨기에에는 패션컬렉션을 단순히 상업적인 제품으로만 여기지 않고 작가의 독자적이고 창조적인 예술작품으로 접근하는 인식이 마련됐다. 이는 개념적이고 혁신적인 패션 전시를 운영하는 모드 뮤지엄의 기조와 일맥상통한다. 즉 패션 도시 브랜딩은 지역과 패션의 단순한 연결이 아닌, 지역 패션의 문화적 특수성을 기반으로 고유한 내러티브를 형성하는 과정임을 알 수 있다. 이를 위해 우리나라 역시 우리나라 패션의 역사문화적 맥락을 탐구하고 개발하여 브랜딩 전략에 반영함으로써 독창적인 정체성을 형성해야 한다. 패션 박물관은 이러한 과정에 기여할 수 있는 핵심적인 기관이다.

2) 재무 관리: 패션 산업과의 연계를 통한 후원 확보

자금을 관리하고 조달하기 위한 ‘재무 관리’는 기업의 중요한 과제다. 기업의 안정적인 운영을 위해서는 자금을 꾸준히 확보하고, 자금이 고갈되지 않도록 관리하는 방법을 모색해야 한다. 패션 박물관의 경우, 자금을 조달할 수 있는 대표적인 방법은 기업의 후원이다.

패션 박물관은 패션 산업과 서로 상호보완적인 관계다. 많은 패션 박물관이 다양한 역사적 복식을 통해 디자이너에게 영감을 제공하거나, 패션의 생산자 및 소비자를 교육하며 지역의 패션 산업을 진흥시키기 위해 활용되었다(Petrov, 2019). 패션 박물관은 소장품을 통해 방대한 복식 자료를 제공할 수 있을 뿐만 아니라, 패션의 사회문화적 맥락을 다각도로 고찰할 기회를 마련한다. 이를 기반으로 패션 박물관은 패션 산업의 창의성에 대한 기준을 재고할 수 있으며, 창의적인 시도를 격려할 수 있는 공간이다(Palmer, 2008). 그뿐만 아니라 지역의 패션 디자이너와 브랜드가 더 많은 대중을 만날 수 있는 홍보의 공간으로 기능할 수 있다(Malthus, White, & Barton, 2021).

미국 메트로폴리탄 예술 박물관의 의상 연구소(the Costume Institute)는 건립 과정에서부터 패션산업과의 긴밀한 관계가 확인되는 대표적인 패션 박물관이다. 의상 연구소는 1937년 설립된 의상 예술 박물관(Museum of Costume Art)이라는 독립적인 박물관에서 출발했는데, 박물관 설립에 섬유 학자이자 패션 저널리스트였던 모리스 드 캠프 크로포드(Morris De Camp Crawford), 무대 디자이너 리 시몬슨(Lee Simonson), 미국 백화점 기업의 부회장이었던 에텔 프랑카우(Ethel Frankau)가 참여했다(Koda & Glasscock, 2014). 이후 1944년 메트로폴리탄 예술 박물관의 의상 연구소로 합병할 당시에도 두 박물관의 통합 계획을 수립하는 위원회에는 당시 미국 백화점 Lord & Taylor의 부회장이었던 도로시 쉐이버(Dorothy Shaver)가 의장이었고, 이외에도 패션 기업의 경영인이나 패션 관련 홍보 전문가가 위원회에 참여하였다(Petrov, 2019). 이처럼 패션 산업의 주요 인사들이 박물관의 건립 및 확장에 참여하고 있었으며, 이는 박물관의 지속적인 운영이 가능한 이유 중 하나였다. 당시 미국은 독일이 프랑스를 점령한 시기를 틈타 미국 패션 산업의 부흥을 꾀하던 시기였는데, 의상 연구소는 이러한 시대 상황을 바탕으로 패션 산업이 필요로 하는 전문 지식을 제공하고, 패션 산업은 그에 대한 답례로 박물관 운영을 지원하는 방식으로 상부상조할 수 있는 구조를 형성했다(Petrov, 2019).

패션 박물관과 패션 산업과의 관계가 더욱 긴밀해진 것은 디자이너와 브랜드에 초점을 맞춘 전시가 등장한 이후로, 1983년 브릴랜드가 메트로폴리탄 예술 박물관에서 최초로 살아있는 디자이너의 회고전을 열었던 것이 계기가 되었다. 해당 브랜드의 경제적 이익에 직접적인 영향을 미치기 때문에 논란이 되었지만(Steele, 2008), 브랜드가 본래 갖고 있던 명성에 힘입어 관람객을 대폭 늘릴 수 있었다. 박물관이 브랜드의 홍보 채널로 전락했다는 비판도 있지만, 박물관은 생존을 위해 패션 전시의 상업성을 수용해야 했다(Steele, 2008). 이처럼 패션 전시의 상업성이 박물관에 미치는 재정적 영향으로 인해 패션 디자이너 및 브랜드와의 상호작용은 패션 전시의 새로운 패러다임이 되었다.

이처럼 메트로폴리탄 예술 박물관 의상 연구소는 설립과 병합, 운영의 과정 모두에서 미국의 패션 산업과 긴밀한 관계를 맺고 있다. 앞서 언급한 교토 의상 연구소 역시 패션 기업의 후원을 바탕으로 설립되어 운영되고 있고, 박물관에서 이루어지는 연구도 패션산업의 발전을 목표로 진행되고있다(Fujishima & Sakura, 2018). 패션산업의 재정적인 지원을 받는 대신 지속적인 영감과 전문 지식을 제공해 주는 상호이익의 관계는 패션 박물관의 운영에 큰 도움이 된다.

우리나라의 패션 박물관도 패션 산업과의 유대가 필요하다. 특히 국내 패션 산업은 자본력이 뛰어난 대기업 계열사들이 중심이 되므로, 업계와 긍정적인 관계를 쌓는 것이 박물관의 재정에 크게 도움이 될 것이다. 다만, 박물관의 교육적 역할이 퇴색되지 않도록 수집, 연구, 전시, 교육 등에 대한 충분한 학술적 검토를 병행해야 한다(Steele, 2008).

3) 마케팅

박물관의 인지도 확대를 위한 마케팅 전략을 구성해야 한다. 세 가지 사례를 통해 세부 전략을 도출하였다.

(1) 엔터테인먼트 산업과 연계한 모금 행사 주최

미국의 메트로폴리탄 박물관과 호주의 빅토리아 국립 미술관(National Gallery of Victoria, NGV)에서는 패션 전시를 중심으로 한 모금 행사를 주최하며 박물관 운영 자금을 조달한다. 두 박물관 모두 ‘갈라(Gala)’라는 모금 행사를 진행하며, 전시 오픈을 기념해 유명 인사를 대거 초청하여 미디어의 주목을 이끈다. 이러한 형식의 모금 행사는 1948년 메트로폴리탄 예술 박물관 의상 연구소의 집행 위원회였던 미국 홍보 전문가 엘리너 램버트(Eleanor Lambert)가 ‘The Party of the Year’라는 이름으로 제시한 방법이다(Koda & Glasscock, 2014). 초창기에는 저녁 식사로 구성되고 패션산업의 관계자 또는 뉴욕 상류층이 참여하는 행사였지만, 1972년부터 1989년까지 박물관의 자문 위원이었던 다이애나 브릴랜드의 주도로 세계적인 유명 인사들이 대거 참석하는 화려한 행사로 변모했다(Washburn & Murray, 2023). 이후 1995년부터 자문 위원으로 참가한 패션잡지 보그(Vogue)의 편집장 안나 윈투어(Anna Wintour)를 거치며 박물관의 상징적인 행사로 자리 잡았다(Petrov, 2019). 이 행사를 통해 수백억 원의 모금이 모이며(E. Lee, 2023), 수많은 셀러브리티가 참석하여 온갖 미디어의 주목을 이끌어낸다. 이에 Apple 등 다양한 분야의 기업이 이 행사를 후원하며 홍보 효과를 얻고자 한다(Washburn & Murray, 2023).

NGV 갈라(NGV Gala)는 2017년에 디올 전시를 기념하여 처음 개최되었고(Crilly, 2018) 이후에도 이어져 오고 있다. NGV 갈라에는 전 세계적으로 유명한 가수 트로이 시반(Troye Sivan)을 비롯해 호주의 셀러브리티가 참석했고, 티파니앤코(Tiffany & Co.), 메르세데즈-벤츠(Mercedes-Benz) 등의 기업이 행사를 후원했다(Woolnough, 2022). NGV 또한 메트로폴리탄 박물관의 사례를 통해 유명 인사의 참석을 활용한 모금 행사의 경제적 효과를 알아보았기 때문에 NGV 갈라를 시도한 것으로 보인다.

우리나라에서는 엔터테인먼트 산업이 꾸준히 성장하고 있으며, 케이팝의 인기에 힘입어 전 세계적인 관심을 끌고 있다. 이러한 국내 엔터테인먼트 산업의 위상은 국내 패션 박물관을 홍보하고 운영하는 데 큰 도움이 될 것으로 예상한다. 특히 케이팝 셀러브리티 중에는 럭셔리 패션 브랜드의 앰버서더로 지정된 연예인도 다수이기 때문에, 럭셔리 패션 브랜드도 국내 연예인들의 홍보 효과를 눈여겨 보고 있음을 확인할 수 있다. 이러한 행사는 막대한 자본이 필요한 만큼 실현에 어려움이 따르겠지만, 점차 국내 엔터테인먼트 산업의 영향력이 확대되고 있는 만큼 국내 패션 박물관이 활용할 수 있는 효과적인 자원이다.

(2) 역사적 관광지를 활용한 관람객 방문 유도

패션 박물관은 지역의 다른 문화 관광지와 적극적으로 연계하여 관광객의 방문을 유도할 수 있다. 투어리즘은 박물관 관람객을 유치하는 데 긍정적인 영향을 미치며, 관객의 입장료는 박물관의 대표적인 자금 출처이기 때문에 박물관의 재정을 관리하기 위해서도 필수적으로 고려해야 하는 부분이다.

투어리즘은 그 자체로 관광객들의 소비로 이어지며 지역 경제에 영향을 미친다. 최근에는 의도된 패키지 상품을 소비하는 것보다 관광객의 기호에 따라 설계하는 테마 관광이 우세하다(Song, 2022). 이러한 상황에서 패션은 관광상품을 설계하거나, 도시 관광지를 연결하기 효과적인 문화요소이며, 다수의 관람객의 관심을 끌 만한 대중적인 분야다. 패션 투어리즘은 지역의 여러 문화관광 자원을 패션으로 연결시키며 관광객의 여행동선을 제시할 수 있으며, 나아가 쇼핑 투어리즘까지 확대해 지역 경제에 이바지할 수 있다. 패션 박물관은 패션 투어리즘을 활용하기 위한 핵심적인 기관으로 기능할 수 있고, 지역을 대표하는 패션 박물관의 존재로 인해 패션에 관심이 많은 관람객의 방문을 쉽게 유도할 수 있다.

영국의 바스 패션 박물관(Fashion Museum of Bath)도 여행지로 유명한 바스(Bath) 시에 위치한 박물관으로, 관객의 방문을 유도하기 위해 지역의 여러 문화 관광지와 연계하여 티켓을 판매하고 있다. 바스에 방문하는 관광객 중 10만 명이 바스 패션 박물관에 방문하며, 그중 대다수의 관객이 로만 바스 박물관(The Roman Baths)와 바스 패션 박물관에 함께 입장할 수 있는 티켓을 구매한다(Harden, 2014). 바스라는 도시가 관광지로 유명한 장소임을 고려하여 도시의 관광 가치를 패션 박물관과 연결시킨 전략이다. 이 전략이 가능한 이유는 두 박물관 모두 같은 공적 기관 산하에서 관리되고 있기 때문이며, 두 박물관의 방문객 증가가 모두 지역 경제를 활성화하기 때문이다.

서울은 세계적인 관광 도시로, 고궁을 비롯한 다양한 역사ㆍ문화적 관광지가 풍부하다. 이에 바스 패션 박물관과 비슷한 방식으로 고궁과 패션 박물관을 함께 관람할 수 있는 티켓을 판매하여, 고궁 주변의 신한복 체험과 연결하여 전통 복식과 여러 현대적 해석을 살펴볼 수 있도록 유도할 수 있다. 아울러 종로, 동대문, 명동, 이태원, 성수 등 패션과 관련된 특수한 문화사가 존재하는 지역이 곳곳에 있다(Yim, Ye, Huh, Lee, & Kim, 2024). 패션 박물관은 이러한 서울의 관광 자원과 연결하여 투어 프로그램을 운영함으로써 방문을 유도할 수 있다. 패션 박물관은 서울을 패션 도시로 홍보하기 위한 적극적인 브랜딩과 아울러 한국에 관심을 가진 전 세계의 관광객을 체계적으로 유치할 수 있는 기반이 될 수 있다.

(3) 블록버스터 전시 유치

효율적인 모객을 위해서는 상업적이고 대중적인 전시를 활용할 필요가 있다. 특히 패션 박물관학이 큰 주목을 이끌 수 있었던 결정적 요인은 스펙터클한 전시로 대중의 눈길을 휘어잡아 관람객의 수를 늘렸기 때문이었다. ‘블록버스터 전시(Blockbuster Exhibition)’는 최소 20만 명 이상의 관람객이 방문한 대규모 대여 전시를 일컬으며(Ko, 2013), 문화예술에 관심이 없는 잠재적 관람객의 방문까지 유도하고 박물관이 갖는 공공성을 극대화하는 방법이다(Hwang, 2004). 패션 전시에서 블록버스터 전시는 유명 디자이너 또는 브랜드에 관한 전시이거나, 대형 박물관의 순회 전시가 해당될 수 있다. 패션 박물관 중에는 디자이너, 브랜드, 박물관의 명성을 활용한 블록버스터 전시로 관람객의 주목을 이끄는 경우가 많다. 이는 박물관의 재정에도 큰 이익을 가져다주기 때문에 박물관의 지속적인 운영을 위해 적극적으로 검토할 필요가 있다.

호주 멜버른 근처의 지방 소도시 벤디고에 위치한 벤디고 미술관(Bendigo Art Gallery)은 해외 대형 박물관의 전시를 유치함으로써 패션 박물관으로서의 입지를 다졌다. 벤디고 미술관은 작은 박물관이지만, V&A 박물관의 패션 전시를 유치한 것을 계기로 언론의 주목을 받고 호주의 NGV와 연합하게 되었다(Healy, 2018). 현재 벤디고 미술관은 호주 패션 디자이너의 작품, 호주의 정체성을 나타내는 패션 작품을 꾸준히 수집하고 있으며, 호주 패션을 대표하는 박물관으로 자리잡고 있다. 이처럼 해외 박물관의 순회 전시는 새롭게 건립되는 패션 박물관이 초기 인지도를 확립하고자 할 때 강력한 영향을 발휘할 수 있다.

호주의 NGV도 마찬가지로, 웹페이지의 전시 연혁을 살펴보면 약 1-2년에 한 번씩 해외의 유명 패션 브랜드의 전시를 진행하고 있다. 동시에 Manstyle(2011년), Fashion Detective(2014년), Designing Women (2018-2019년), The Krystyna Campbell-Pretty Fashion Gift(2019년)와 같이 NGV의 소장품을 활용한 전시를 교차해서 선보이고 있으며, Linda Jackson Bush Couture(2012년), 200 Years of Australian Fashion(2016년)과 같이 호주의 패션을 보여주는 전시도 진행하였다. NGV가 벤디고 미술관과 다른 점은 해외 패션 브랜드 전시와 박물관 소장품을 활용한 전시를 교차하며 진행한다는 점이다. 대여 비용이 많이 드는 브랜드 전시에 비해 소장품을 활용한 전시는 비교적 비용에 적게 들 것이므로, 두 전시를 번갈아가며 진행함으로써 전시에 소요되는 비용을 조절할 수 있다. NGV의 소장 규모가 뒷받침되기에 가능한 방식이나, 이러한 방법은 해외 박물관 순회 전시나 유명 브랜드 전시에 따르는 부담을 줄이며 박물관의 재정을 효과적으로 운용할 수 있을 것이다.

우리나라의 경우, 박물관은 유물을 전시하는 공간이라는 인식이 팽배하고 패션 박물관이라는 개념에 익숙지 않으므로 초반에 유명한 패션 브랜드 전시나 해외 대형 박물관 순회 전시를 통해 패션 박물관의 입지를 굳히고 확실한 홍보 효과를 노리는 것이 필요하다. 국내에서 20만 명 이상의 관람객이 방문하며 크게 흥행한 전시들 역시 에드워드 호퍼(Edward Hopper)나 데이비드 호크니(David Hockney)와 같이 유명 아티스트의 인지도를 기반으로 한다(H. Lee, 2023). 그러나 해외에서 작품을 대여해오는 블록버스터 전시의 특성상 운송비와 보험료 등의 금전적 부담이 높다(Ko, 2013). 또 블록버스터 전시는 학문적 접근보다는 오락적 성격이 짙다는 점에서 비판을 받는다. 따라서 블록버스터 전시를 유치하기 위해서는 자금의 확보가 선행되어야 하며, 지나친 오락성과 홍보성을 지양하기 위한 고민이 수반되어야 한다.

지금까지 고찰한 패션 박물관의 운영 전략과 이를 참고할 수 있는 해외 박물관의 사례를 정리하면 다음<Table 2>과 같다.

<Table 2>

Operational Strategies Considering the Functions and Management of Museums

Ⅴ. 결론 및 논의

본 연구에서는 패션 박물관을 효과적으로 운영하기 위한 다양한 방안을 박물관의 기능과 경영의 측면에서 논의하였다. 먼저 박물관의 대표적인 기능 중 수집과 연구, 전시, 교육에 따라 전략을 수립했다. 첫째, 수집 및 연구는 전통 복식과 현대 복식을 아우르고, 국내 복식과 서구 복식을 모두 포함하여 현대 패션 중심의 논의가 가능하도록 관리한다. 둘째, 전시는 동시대 사회 문제를 포괄함으로써 패션을 통해 대중의 관심을 유도하여야 한다. 셋째, 교육 프로그램은 지역 주민과 학생, 패션산업 종사자가 패션을 통해 사회 문제나 지역정체성에 관한 토론에 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 다음으로 박물관의 경영을 위해 기업의 조직구조를 참고하여 전략 및 기획, 재무, 마케팅으로 나누어 전략을 수립했다. 첫째, 전략 및 기획으로는 서울을 패션 도시로 브랜딩하기 위한 중추적인 기관이 되는 것이다. 박물관의 존속에 대한 문화적, 경제적 의의를 갖출 수 있을 뿐만 아니라 도시 이미지를 통해 지속적인 관람객을 확보할 수 있는 방안이다. 둘째, 자금 확보를 위한 재무 전략은 패션 기업과의 상호 이익을 확보할 수 있는 관계를 구축하는 것이다. 기업의 후원은 패션 박물관의 재정에 확실한 도움이 된다. 셋째, 마케팅 전략으로는 모금 행사를 개최하거나, 도시의 다른 역사 문화적 자원과 연결하거나, 해외 유명 박물관의 순회 전시를 개최하는 방법이 있다. 각 항목은 서로 명확히 구분된다기보다 상호보완적인 요소들이다. 지역 패션의 특수성을 갖추는 것은 지역 이미지의 구축과 투어리즘의 확대로 이어질 수 있고, 지역 주민의 참여도가 높은 전시와 교육은 박물관 홍보의 효과로 이어질 수 있다. 이처럼 각각의 방안은 서로 연결되고 영향을 주고받는다.

국내 패션 박물관의 효과적인 운영을 위해서는 국내 패션의 문화적 특수성을 확립해야 한다는 사회적 합의가 우선적으로 필요하다. 일본의 경우, 1970년대에 일본 패션에 대한 주체적인 연구가 필요하다는 인식이 확산되었고, 이러한 논의가 패션 박물관 건립으로 이어졌다(Fujishima & Sakura, 2018). 미국도 프랑스 중심의 패션산업에서 벗어나고 미국 패션산업을 성장시키고자 노력하던 시점에 메트로폴리탄 박물관 의상 연구소가 성장했다. 벨기에의 모드 뮤지엄도 4대 패션 도시가 주목 받는 상황에서 벨기에의 패션을 홍보하고 지원하기 위해 건립되었다. 이처럼 해외를 중심으로 이루어지는 패션 시스템의 구조를 객관적으로 인식하고 자국의 패션 문화를 발전시키기 위한 움직임이 있을 때 패션 박물관이 건립되었다. 이것이 패션 박물관을 건립, 운영에 대한 논의를 시작할 수 있는 사회적 배경이다. 그러나 우리나라에서는 복식 스타일의 문화적 정체성을 구축하거나 국내 패션산업을 해외와 차별화할 방안에 관한 논의가 활발하게 이루어지지 않는다는 점이 주요 한계점이다.

Breward(2008)는 패션 전시의 발전은 패션산업과 학계, 박물관까지 세 주체가 모두 상호작용하고 협업함으로써 이루어진다고 강조하였다. 정부의 관심도 필요하다. 벨기에나 영국의 바스에서도 정부 기관이 앞장섰고, 덴마크나 벨기에, 남아프리카 공화국에서는 각 지역 패션을 진흥하기 위한 단체가 설립되었으며, 일본이나 미국에서는 패션 기업의 경영인들이 모여 연합을 형성했다. 박물관의 효과적인 운영을 위해서는 패션을 중심으로 다양한 주체가 적극적으로 참여해야 하는 것이다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 패션 박물관의 건립과 운영을 위한 정부, 기업, 학계 등 패션 박물관에 관련된 주체별 역할을 살펴보지 못했다. 따라서 실제 건립을 계획할 때나 패션 박물관에 관한 후속 연구에서는 상술한 한계점에 대한 부분이 추가로 논의되기를 바란다.

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