자아 개념 특성이 과시적 소비와 위조 명품 패션 상품의 구매의도에 미치는 영향 : 사회적 비교 성향의 조절효과를 중심으로

Ⅰ. 서론

세계 경제의 성장에 따라 명품 제품을 구매할 수 있는 소비자 수가 증가함으로써 명품 시장의 확장이 이루어지고 있다. IMARC Group(2023)에 따르면, 2022년 럭셔리 패션 시장 규모는 2,370억 달러였으며, 2023년부터 2028년까지 연평균 3.60% 성장하여 2028에는 2,947억 달러에 이를 것으로 예상된다. 특히, 아시아 태평양 지역의 성장세가 두드러지며, 중산층 소득 증가와 글로벌 명품 브랜드 접근성 확대 덕분에 2022년 시장 규모는 1,094억 달러에 달했다(Fortune Business Insights, 2024). 이는 부유한 소비자의 증가와 소득 향상, 독특하고 독점적인 패션 경험에 대한 수요 증가에 기인하며, 1980년대와 1990년대에 산업화된 국가들의 부의 증가로 인해 상류층이 아닌 소비자들까지 명품 브랜드를 구매할 수 있게 된 '명품의 대중화' 현상을 보여준다(Atwal & Williams, 2009).

Veblen은 "과시적 소비(conspicuous consumption)"라는 용어를 만들었으며, 이는 자신의 지위나 부유함을 표시하기 위해 비싼 상품을 구매하는 것을 나타낸다. 명품 제품은 보통 고품질, 고급 미학 및 높은 가격과 같은 속성을 가질 수 있으며, 동시에 독특성과 사회적 지위와 같은 가치를 소비자에게 제공할 수 있기 때문에 주로 과시적 소비의 전형적인 대상이다(Xi, Yang, Jiao, Wang, & Lu, 2022). Banerjee & Duflo(2011)는 과시적 소비가 부유층만의 전유물이 아니며 개발 도상 국가에서 소득이 적은 사람들 사이에서도 널리 행해지고 있음을 지적했다. 그러나 Bharti, Suneja, & Bharti(2022)는 개발도상국에서 과시적 소비 패턴으로 인해 때때로 기본 필수품을 희생하면서 명품 소비가 선호되는 문제점을 지적했다. 이러한 맥락에서 일부 소비자들은 경제적 제약 때문에 진품 대신 위조 명품을 선택하는 경우가 있다. 위조 명품 구매가 진품 구매만큼 사회적 인정이나 자존감을 제공하지 못할 수 있지만, 특정 지역에서는 여전히 위조 명품의 사회적 지위를 상징하는 수단으로 활용된다(Gistri, Romani, Pace, Gabrielli, & Grappi, 2009). 소비자들은 일반적으로 정품 명품 브랜드 제품을 구매할 때 높은 만족감과 행복감을 느끼지만, 최근 연구에 따르면 위조 명품 브랜드 제품을 구매할 때도 유사한 수준의 만족감을 경험할 수 있는 것으로 나타났다. Ting, Goh, & Isa(2016)는 소비자들이 위조 명품 제품을 통해 원래 브랜드가 제공하는 사회적 지위와 스타일을 부분적으로 경험한다고 인식하는 것을 밝혔다. 이러한 현상은 소비자들이 제품의 기능적 효용보다 심리적 및 사회적 효용을 우선시하는 소비 패턴을 반영하는 것이다(Husic & Cicic, 2009). 이에 따라 위조 명품 시장의 규모는 점점 커지고 있다. 2022년에는 전 세계 위조품 시장 규모가 약 4.2조 달러에 달했으며, 그중 명품 패션 상품이 약 60% 이상을 차지하고 있다(The Fashion Law, 2023). 특히, 중국은 전 세계 위조 명품 시장에서 가장 큰 시장으로, 통계 자료에 따르면 전 세계 위조품 총량의 약 75%를 차지하며, 이러한 위조품은 중국 총 수출량의 약 12.5%와 GDP의 1.5%를 차지한다(Redfearn, 2022)

이러한 배경에서, 사회적 지위를 과시하기 위한 소비 행태와 위조 명품 상품에 대한 수요가 증가하면서 많은 연구자들이 이러한 소비행태의 동기에 관심을 가지고 연구를 진행하고 있다. 그러나 많은 선행 연구들이 과시적 소비의 원인을 분석하였음에도 불구하고, 소비자들의 자아와 관련된 요인에 집중하여 이들이 과시적 소비에 미치는 영향을 탐구한 연구는 상대적으로 부족하다(Melo, Lins, & Poeschl, 2021). Eastman & Eastman(2015)은 지위를 과시하기 위해 소비하는 소비자들은 독립적 자아개념을 가지고 있거나 자신과 제품의 일치성을 중요시하여 자신의 자아개념을 강화하거나 스스로에게 보상을 주기 위해 럭셔리 제품을 사용할 수 있다고 주장하였다. 또한, Yuan & Peluso(2021)는 소비자들이 일반적으로 자아를 독립적으로 인식하는 동시에, 타인과의 관계에서 자신을 인식하는 상호의존적 자아도 함께 가지고 있다고 밝혔다. 이러한 자아 인식은 소비자가 특정 제품을 선택하고 사용하는 과정에서 중요한 역할을 하며, 특히 과시적 소비와 관련된 선택에서는 소비자가 자신의 정체성을 표현하거나 타인과의 관계에서 자신의 위치를 나타내기 위한 수단으로 럭셔리 제품을 선택할 가능성이 있음을 시사한다.

따라서, 본 연구는 기존 연구들이 과시적 소비를 주로 사회적 지위나 부의 과시로 한정했던 한계를 넘어, 소비자들의 자아 개념 관련 요소가 과시적 소비와 위조 명품 구매 의도에 미치는 영향을 체계적으로 분석함으로써 이러한 소비 행동의 심리적 동기에 대한 깊이 있는 이해를 도모하고자 한다. 구체적으로, 명품 소비와 관련된 자아의 다양한 특성이 소비자의 과시적 소비 인식에 미치는 영향을 규명하고, 이 관계에서 사회적 비교 성향이 조절 변수로서 어떤 역할을 하는지 분석한다. 또한, 과시적 소비 인식이 위조 명품 구매 의도에 미치는 영향을 분석하여, 이러한 행동이 소비자 선택에 어떻게 반영되는지를 명확히 이해하고자 한다. 최종적으로, 본 연구 결과를 바탕으로 실무적 시사점과 이론적 모델을 제안하여 관련 분야의 마케터와 연구자들에게 새로운 시각과 연구 방향을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형

도출된 연구가설을 바탕으로 본 연구의 연구모형은 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1>

Research Model

Ⅳ. 연구결과

1. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증

본 연구의 모든 측정 변수에 대한 신뢰도 검증 결과는 다음과 같다. 자아 존중감의 Cronbach's α값은 0.898, 자아 일치성의 Cronbach's α값은 0.882, 자아 실현의 Cronbach's α값은 0.879, 자아 표현의 Cronbach's α값은 0.917 및 자아 통제력의 Cronbach's α값은 0.935로 나타났다. 조절 변수인 사회적 비교 성향의 경우, Cronbach's α 값은 0.941이었다. 과시적 소비인식의 Cronbach's α값은 0.845, 위조 패션 명품의 구매의도의 Cronbach's α값은 0.864로 측정되었다. 매개 변수인 지각된 경제적 혜택의 Cronbach's α 값은 0.802로 측정되었다. 모든 측정 변수의 Cronbach's α값이 기준치인 0.7 이상으로 나타났으므로, 본 연구에서 사용된 측정 도구들은 충분한 신뢰도를 확보하였음을 확인할 수 있었다(Cortina, 1993).

측정문항의 집중타당도 및 판별타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석의 모델 적합도는 χ²=1204.333, df=1044, CMIN/DF=1.154(p=.000), NFI=.919, RFI=.913, IFI=.988, TLI=.987, CFI=.988, RMSEA=.018로 나타났다. NFI, RFI, IFI, TLI, CFI값이 기준치인 0.9 이상으로 조사되었으며, RMSEA 값이 기준치인 .06 이하로 나타나 상당히 우수한 값을 보여주고 있다(Hu & Bentler, 1999). 집중타당도 검증결과<Table 1>는 평균분산추출값(AVE)이 0.516~0.710로 기준치 0.5 이상으로 나타났고, 개념신뢰도값(CR)이 0.805~0.945로 조사되어 기준이 되는 0.7보다 높게 나타났다. 평균분산추출값과 개념신뢰도가 각각 기준치를 상회하였으므로 측정모형의 집중타당도가 확보되었음을 나타냈다(Fornell & Larcker, 1981). 또한, 변수 간의 상관관계 분석 결과, 자아 통제력과 자아 존중감 및 자아 통제력과 과시적 소비인식을 제외한 모든 변수 간에 정(+)의 유의미한 상관관계가 관찰되었다. 판별 타당도를 확인하기 위해 변수들 간의 AVE값의 제곱근과 상관계수를 비교한 결과<Table 2>, 모든 변수의 AVE값의 제곱근이 상관계수보다 높게 나타났기 때문에 판별 타당도가 적절함을 확인할 수 있었다(Fornell & Larcker, 1981).

<Table 1>

Results of the Convergent Validity Analysis

<Table 2>

Results of the Discriminant Validity Analysis

2. 연구가설 검증

1) 자아 개념 관련 특성과 과시적 소비인식의 관계

자아 관련 특성의 5개 요인인 자아 존중감, 자아 일관성, 자이 실현, 자아 표현 및 자아 통제력이 과시적 소비인식에 미치는 영향을 규명하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 이에 따른 결과는 <Table 3>과 같다. 다중회귀분석을 실시한 결과 F값은 58.582(p=.000)로 유의한 수준이어서 회귀모형은 적합한 것으로 나타났다. 회귀모형의 자유도는 회귀 자유도 5, 잔차 자유도 451로 계산되었다. 독립 변인으로 투입된 자아 관련 특성의 5개 요인인 자아 존중감, 자아 일관성, 자이 실현, 자아 표현 및 자아 통제력은 과시적 소비를 39.4% 정도 설명하고 있다. 자아 관련 특성의 5개 요인인 자아 존중감, 자아 일관성, 자아 실현, 자아 표현 및 자아 통제력이 과시적 소비인식에 미치는 영향이 유의미한 결과를 보였다. 구체적으로 자아 존중감(β=.332, p=.000), 자아 표현(β=.191, p=.000), 자아 일관성(β=.177, p=.000), 자아 통제력(β=-.105, p=.005), 자아 실현(β=.102, p=.030)의 순으로 과시적 소비에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-3, 가설 1-4및 가설1-5는 모두 채택되었다. 이에 대한 연구 결과에 따르면 명품 소비와 관련된 자아 존중감, 자아 일관성, 자아실현, 자기표현은 과시적 소비인식에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 자아 통제력은 과시적 소비인식에 유의미한 부정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

<Table 3>

The Relationship Between Self-related Traits and Conspicuous Consumption Perception

2) 자아 개념 관련 특성과 과시적 소비 인식과의 관계에서 사회적 비교성향의 조절효과

본 연구는 자아 관련 특성과 과시적 소비 인식과의 관계에서 사회적 비교 성향이 조절 역할을 하는지를 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 사회적 비교 성향이 명품 소비와 관련된 자아 존중감과 과시적 소비 인식간의 관계에서의 조절 역할을 검증한 결과는 <Table 4>과 같다. 먼저, 모델 1에서는 사회적 비교 성향의 영향을 배제한 상태에서 자아 존중감이 과시적 소비 인식에 미치는 영향을 조사하였으며, 자아 존중감은 통계적으로 유의미한 영향(β=0.521, p<.001)을 나타냈다. 이 모델의 전체 적합도는 유의미한 수준(F(1,455)=169.227, p<.001)으로 확인되었다. 모델 2에서는 조절 변수로 사회적 비교 성향을 포함하여 분석을 진행한 결과, 모델의 설명력이 유의미하게 증가한 것으로 확인되었다(ΔR²=0.042, ΔF=27.903, p<.001). 마지막으로, 모델 3에서는 독립 변수인 자아 존중감과 조절 변수인 사회적 비교 성향의 상호작용 항을 추가하여 분석을 진행하였다. 상호작용 항은 유의미한 영향(β=0.094, p=.017)을 나타냈으며, 모델 설명력의 추가적 증가도 통계적으로 유의미하였다(ΔR²=0.009, ΔF=5.707, p=.017). 이러한 결과는 사회적 비교 성향의 수준에 따라 자아 존중감이 과시적 소비 인식에 미치는 영향의 크기에 유의미한 차이가 있음을 의미하며, 상호작용 항의 양의 방향성은 사회적 비교 성향이 자아 존중감과 과시적 소비 인식 사이의 관계를 긍정적으로 조절한다는 것을 나타낸다. 따라서, 사회적 비교 성향이 강할수록 명품 소비와 관련된 자아 존중감이 과시적 소비 인식에 더 큰 긍정적 영향을 미친다는 가설 2-1이 채택되었다.

<Table 4>

The Moderating Effect of Social Comparison Orientation on Self-esteem and Conspicuous Consumption Perception

사회적 비교 성향이 명품 소비와 관련된 자아 일관성과 과시적 소비 인식간 관계에서의 조절 역할을 검증한 결과는 <Table 5>과 같다. 먼저, 모델 1에서는 사회적 비교 성향의 영향을 배제한 상태에서 자아 일관성이 과시적 소비 인식에 미치는 영향을 조사하였으며, 자아 일관성은 통계적으로 유의미한 영향(β=0.469, p<.001)을 나타냈다. 이 모델의 전체 적합도는 유의미한 수준(F(1,455)=128.412, p<.001)으로 확인되었다. 모델 2에서는 조절 변수로 사회적 비교 성향을 포함하여 분석을 진행한 결과, 모델의 설명력이 유의미하게 증가한 것으로 확인되었다(ΔR²=0.026, ΔF=15.868, p<.001). 마지막으로, 모델 3에서는 독립 변수인 자아 일관성과 조절 변수인 사회적 비교 성향의 상호작용 항을 추가하여 분석을 진행하였다. 상호작용 항은 유의미한 영향(β=0.169, p<.001)을 나타냈으며, 모델 설명력의 추가적 증가도 통계적으로 유의미하였다(ΔR²=0.028, ΔF=17.088, p<.001). 이러한 결과는 사회적 비교 성향의 수준에 따라 자아 일관성이 과시적 소비 인식에 미치는 영향의 크기에 유의미한 차이가 있음을 의미하며, 상호작용 항의 양의 방향성은 사회적 비교 성향이 자아 일관성과 과시적 소비 인식 사이의 관계를 긍정적으로 조절함을 나타낸다. 따라서, 사회적 비교 성향이 강할수록 명품 소비와 관련된 자아 일관성이 과시적 소비 인식에 더 긍정적인 영향을 미친다는 가설 2-2가 채택되었다.

<Table 5>

The Moderating Effect of Social Comparison Orientation on Self-consistency and Conspicuous Consumption Perception

사회적 비교 성향이 명품 소비와 관련된 자아 실현과 과시적 소비 인식간 관계에서의 조절 역할을 검증한 결과는 <Table 6>과 같다. 먼저, 모델 1에서는 사회적 비교 성향의 영향을 배제한 상태에서 자아 실현이 과시적 소비 인식에 미치는 영향을 조사하였으며, 자아 실현은 통계적으로 유의미한 영향(β=0.402, p<.001)을 나타냈다. 이 모델의 전체 적합도는 유의미한 수준(F(1,455)=87.902, p<.001)으로 확인되었다. 모델 2에서는 조절 변수로 사회적 비교 성향을 포함하여 분석을 진행한 결과, 모델의 설명력이 유의미하게 증가한 것으로 확인되었다(ΔR²=0.016, ΔF=8.993, p=.003). 마지막으로, 모델 3에서는 독립 변수인 자아 실현과 조절 변수인 사회적 비교 성향의 상호작용 항을 추가하여 분석을 진행하였다. 상호작용 항은 통계적으로 유의하지 않은 영향(β=0.082, p=.070)을 나타냈으며, 추가된 설명력도 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 확인되었다(ΔR²=0.006, ΔF=3.298, p=.070). 이러한 결과는 사회적 비교 성향의 수준에 따라 자아 실현이 과시적 소비 인식에 미치는 영향의 크기에 유의미한 차이가 없음을 의미한다. 따라서, 사회적 비교 성향이 강할수록 명품 소비와 관련된 자아 실현이 과시적 소비 인식에 더 긍정적인 영향을 미친다는 가설 2-3은 기각되었다.

<Table 6>

The Moderating Effect of Social Comparison Orientation on Self-actualization and Conspicuous Consumption Perception

사회적 비교 성향이 명품 소비와 관련된 자아 표현과 과시적 소비 인식간 관계에서의 조절 역할을 검증한 결과는 <Table 7>과 같다. 먼저, 모델 1에서는 사회적 비교 성향의 영향을 배제한 상태에서 자아 표현이 과시적 소비 인식에 미치는 영향을 조사하였으며, 자아 표현은 통계적으로 유의미한 영향(β=0.451, p<.001)을 나타냈으며, 이 모델의 전체 적합도는 유의미한 수준(F(1,455)=116.155, p<.001)으로 확인되었다. 모델 2에서는 조절 변수로 사회적 비교 성향을 포함하여 분석을 진행한 결과, 모델의 설명력이 유의미하게 증가한 것으로 확인되었다(ΔR²=0.014, ΔF=7.758, p=.006). 마지막으로, 모델 3에서는 독립 변수인 자아 표현과 조절 변수인 사회적 비교 성향의 상호작용 항을 추가하여 분석을 진행하였다. 상호작용 항은 통계적으로 유의하지 않은 영향(β=0.085, p=.055)을 나타냈으며, 추가된 설명력도 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 확인되었다(ΔR²=0.006, ΔF=3.689, p=.055). 이러한 결과는 사회적 비교 성향의 수준에 따라 자아 표현이 과시적 소비 인식에 미치는 영향의 크기에 유의미한 차이가 없음을 의미한다. 따라서, 사회적 비교 성향이 강할수록 명품 소비와 관련된 자아 표현이 과시적 소비 인식에 더 긍정적인 영향을 미친다는 가설 2-4는 기각되었다.

<Table 7>

The Moderating Effect of Social Comparison Orientation on Self-expression and Conspicuous Consumption Perception

사회적 비교 성향이 자아 통제력과 과시적 소비 인식간 관계에서의 조절 역할을 검증한 결과는 <Table 8>과 같다. 먼저, 모델 1에서는 사회적 비교 성향의 영향을 배제한 상태에서 자아 통제력이 과시적 소비 인식에 미치는 영향을 조사하였으며, 자아 통제력은 통계적으로 유의미한 부정적 영향(β=-0.101, p<.05)을 나타냈다. 이 모델의 전체 적합도는 유의미한 수준(F(1,455)=4.656, p=.031)으로 확인되었다. 모델 2에서는 조절 변수로 사회적 비교 성향을 포함하여 분석을 진행한 결과, 모델의 설명력이 유의미하게 증가한 것으로 확인되었다(ΔR²=0.001, ΔF=44.621, p<.001). 마지막으로, 모델 3에서는 독립 변수인 자아 통제력과 조절 변수인 사회적 비교 성향의 상호작용 항을 추가하여 분석을 진행하였다. 상호작용 항은 통계적으로 유의미한 부정적 영향(β=-0.093, p=.040)을 나타냈으며, 모델 설명력의 추가적 증가도 통계적으로 유의미하였다(ΔR²=0.009, ΔF=4.259, p=.040). 이러한 결과는 사회적 비교 성향의 수준에 따라 자아 통제력이 과시적 소비 인식에 미치는 영향의 크기에 유의미한 차이가 있음을 의미한다. 특히, 상호작용 항의 부의 방향성은 사회적 비교 성향이 자아 통제력과 과시적 소비 인식 사이의 관계를 부정적으로 조절함을 나타낸다. 따라서, 사회적 비교 성향이 강할수록 자아 통제력이 과시적 소비 인식에 더 부정적인 영향을 미친다는 가설 2-5가 채택되었다.

<Table 8>

The Moderating Effect of Social Comparison Orientation on Self-control and Conspicuous Consumption Perception

3) 과시적 소비인식과 위조 명품 패션 상품의 구매의도의 관계 및 지각된 경제적 혜택의 매개효과

소비자들의 과시적 소비인식이 위조 패션 명품 상품의 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 3을 규명하기 위해 단순회귀분석을 시행하였다. <Table 9>에 제시된 결과에 따르면, 과시적 소비 인식을 독립 변수로 하고 위조 패션 명품 상품의 구매 의도를 종속 변수로 한 회귀 분석 모델은 '위조 패션 명품 상품의 구매 의도 = 1.439 + 0.325 * 과시적 소비 인식'로 나타났다. 이 모델의 결정계수(R²)는 0.243으로, 과시적 소비 인식이 위조 패션 명품 상품의 구매 의도 변동의 24.3%를 설명할 수 있음을 의미한다. 회귀모형의 자유도는 회귀 자유도 1, 잔차 자유도 455로 계산되었다. 또한, 과시적 소비인식(β=.325, p=.000)은 위조 패션 명품 상품의 구매의도에 미치는 유의한 영향이 확인됨으로써 가설3은 채택되었다. 이에 대한 연구 결과에 따르면 과시적 소비 인식이 위조 명품 패션 상품을 구매하려는 소비자 행동에 중요한 역할을 한다는 것을 시사한다.

<Table 9>

The Relationship Between Conspicuous Consumption Perception and Purchase Intention of Counterfeit Luxury Fashion Goods

본 연구에서는 부트스트래핑 방법을 활용하여 과시적 소비 인식이 위조 패션 명품 상품 구매 의도에 미치는 영향 관계에서 지각된 경제적 혜택의 매개 효과를 검증하였다. 부트스트래핑을 위하여 재추출한 표본 수는 20,000번 이상으로 설정하고, 이를 95% 수준에서 검증하였다. 부트스트래핑 유의성 판정은 하한값(LLCI)과 상한값(ULCI) 사이에 '0'이 포함되지 않는 경우를 유효함을 검증한다. <Table 10>에는 과시적 소비 인식과 위조 패션 명품 상품 구매 의도 사이에서 지각된 경제적 혜택의 부트스트래핑 결과가 제시되어 있다. 분석 결과, 전체 효과는 0.550, 직접 효과는 0.416, 간접 효과는 0.133으로 나타났다. 지각된 경제적 혜택의 매개 효과는 0.133으로 나타났으며, 95% 신뢰 구간이 0을 포함하지 않으므로 지각된 경제적 혜택은 부분 매개 역할을 한다고 볼 수 있다. 이에 따라 가설 4가 채택되었다.

<Table 10>

Bootstrapping Results of Perceived Economic Benefits as a Mediator

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 중국 소비자 대상으로 자아 개념에 따른 명품 소비와 관련된 자아 관련 특성(자아 존중감, 자아 일관성, 자아 실현, 자아 표현) 및 자아 통제력이 과시적 소비 인식이 미치는 영향을 분석하고, 사회적 비교 성향이 이들 관계에서 조절 효과를 가지는지를 검증하였다. 또한, 과시적 소비 인식이 위조 명품 상품의 구매 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 관계에서 지각된 경제적 혜택의 매개 효과가 있는지도 검증하였다. 검증 결과에 대한 논의와 제언은 다음과 같다.

첫째, 명품 소비와 관련된 자아 존중감, 자아 일관성, 자아 실현, 자아 표현이 과시적 소비 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 특성들이 과시적 소비를 촉진함으로써, 소비자들은 자신들의 사회적 가치를 과시하고자 하는 목적으로 더 높은 가격의 제품이나 브랜드를 선호하게 된다. 기업 입장에서는 이러한 자아 관련 동기를 자극하는 광고 및 프로모션 전략을 강화할 필요가 있다. 예를 들어, 광고 캠페인에서 성공적인 인물이나 유명 인사를 등장시켜 소비자가 그들과 동일시하게 하거나, 제품 사용 후 달성할 수 있는 긍정적인 변화와 성취를 강조할 수 있다. 프로모션 활동에서도 소비자가 자신의 성취와 경험을 공유하고 자랑할 수 있는 플랫폼을 제공하여 자아 존중감과 자기 실현 욕구를 충족시킬 수 있다. 반면, 자아 통제력은 과시적 소비 인식에 부정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌는데, 이는 높은 자아 통제력을 가진 개인이 자신의 욕구와 충동을 더 잘 관리하고, 따라서 불필요하게 고가의 제품이나 브랜드를 구매하는 것을 억제하는 경향이 있음을 시사한다. 기업입장에서는 단순히 제품의 고급스러움이나 희소성을 강조하는 광고보다는 제품의 품질, 실용성, 그리고 장기적인 가치에 중점을 둔 메시지를 전달하는 것이 효과적일 수 있다. 예를 들어, 고가의 제품일지라도 그 제품이 제공하는 실제적인 이점, 내구성, 그리고 장기적인 비용 절감 효과 등을 강조하는 마케팅 전략을 통해 자아 통제력이 높은 소비자들의 관심을 끌 수 있다.

둘째, 사회적 비교 성향의 조절 효과를 검증한 결과, 사회적 비교 성향이 강할수록 명품 소비와 관련된 자아 존중감과 자아 일관성이 과시적 소비 인식에 미치는 긍정적인 영향이 더 높다는 것이 밝혀졌다. 이를 바탕으로 기업들은 고객 리뷰, 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 유명인 및 인플루언서의 추천과 같은 사회적 증거를 적극적으로 활용해야 한다. 예를 들어, 제품 페이지와 광고에서 실제 고객의 긍정적인 리뷰와 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 강조함으로써 소비자가 자신의 구매 결정을 정당화하고 제품의 사회적 가치를 인식할 수 있도록 돕는 것이 중요하다. 또한, 소비자가 자신의 제품 사용 경험을 소셜 미디어에 공유하도록 유도하는 캠페인은 소비자 스스로 자신의 선택에 대한 자부심을 느끼고, 브랜드와의 자아 일관성을 강화하는 데 기여할 수 있다. 유명인과 인플루언서를 활용한 마케팅 전략도 매우 효과적이다. 이들은 소비자가 동경하거나 동일시하고자 하는 사회적 지위와 이미지를 상징하기 때문에, 이들의 추천은 소비자에게 올바른 선택을 했다는 확신을 심어줄 뿐만 아니라 자신이 추구하는 정체성과의 부합성을 느끼게 함으로써 자아 일관성을 더욱 강화시킬 수 있다. 이러한 전략은 소비자의 참여를 촉진하고 브랜드에 대한 공동체 내 긍정적인 인식을 높이는 데 기여할 수 있다. 반면, 사회적 비교 성향이 강한 개인의 경우, 자아 통제력의 높을수록 과시적 소비 인식에 대해 더 부정적 영향을 미칠 수 있다는 연구 결과가 나타났다. 이는 사회적 비교를 통해 유발되는 과시적 소비 충동을 자아 통제력을 통해 효과적으로 관리할 수 있는 능력이 사회적 비교 성향이 강한 개인들에게서 더 발달되어 있음을 시사한다. 따라서, 기업은 고객이 자아 통제력을 발휘하여 목표를 달성한 사례를 홍보하고, 이러한 성취감을 공유할 수 있는 커뮤니티를 형성할 수 있다. 예를 들어, 소비자가 절약한 금액을 서로 공유하고 지출 관리 노하우를 나눌 수 있는 온라인 커뮤니티를 제공한다. 이러한 커뮤니티는 소비자 간의 긍정적인 비교를 촉진하고 자아 통제력을 통해 과시적 소비를 억제하는 문화를 형성할 수 있다. 또한, 특정 목표를 일정 기간 내에 달성한 고객에게 추가 할인이나 보너스 포인트를 제공하는 프로그램은 소비자들에게 실질적인 보상을 제공함으로써 자아 통제력을 강화하는 데 기여할 수 있다. 명품 브랜드의 경우 이러한 보상 프로그램이 과시적 소비를 촉진할 수 있다는 우려가 있을 수 있으나, 일정 목표 달성 시 혜택을 제공하는 구조는 소비자들이 즉각적인 충동을 억제하고 계획적이고 신중한 소비를 실천하게 만든다. 소비자들이 구체적인 목표를 설정하고 이를 달성하려고 노력하는 과정에서 자아 통제력이 발휘되며, 이는 명품 브랜드에서도 합리적이고 전략적인 소비를 유도할 수 있다.

셋째, 과시적 소비 인식이 위조 명품 패션 상품의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것이 입증되었으며, 두 변수 간의 관계에서 지각된 경제적 혜택이 중요한 매개 역할을 한다는 점도 확인되었다. 이러한 결과는 과시적 소비와 지각된 경제적 혜택이 결합되어 위조 명품 구매에 강력한 영향을 미치는 것을 보여준다. 기업과 마케터들은 소비자들의 과시적 소비 성향을 이해하고 이를 마케팅 전략에 반영해야 한다. 특히, 명품 브랜드는 소비자들이 사회적 지위나 부를 과시하려는 욕구를 충족시킬 수 있는 요소를 강조해야 하는 동시에, 위조 명품의 구매를 억제하기 위해서는 소비자들에게 정품의 경제적 혜택과 가치를 명확히 전달하는 것이 중요하다. 예를 들어, 정품의 품질, 내구성, 애프터서비스 등의 장점을 부각시켜 소비자들이 정품을 더 합리적이고 가치 있는 선택으로 인식하게 해야 한다. 또한, 정품 구매 시 발생하는 다양한 혜택을 구체적으로 홍보하여 소비자들이 경제적 혜택을 체감할 수 있도록 해야 한다. 이를 통해, 과시적 소비 인식을 정품 구매로 이어지도록 유도하고, 위조 명품 구매를 줄일 수 있을 것이다.

본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 자아 개념과 자아 관련 특성이 소비 행동에 미치는 영향을 분석함으로써 소비자 행동 연구에 중요한 학문적 기여를 하였다. 특히, 자아 존중감, 자아 일관성, 자아 실현, 자아 표현, 자아 통제력과 같은 자아 관련 특성들이 과시적 소비 인식과 밀접하게 연결되어 있음을 규명하였으며, 이는 자아 개념이 소비자들이 제품이나 브랜드를 선택하고 사용하는 데 핵심적인 역할을 한다는 사실을 시사한다. 향후 소비자 행동 연구에서 과시적 소비가 자아 정체성의 구축, 사회적 지위의 상징화, 그리고 개인의 심리적 안정을 추구하는 복합적 동인으로 작용함을 심층적으로 고찰하는 연구의 새로운 패러다임을 제시하였다. 둘째, 사회적 비교 성향의 조절 효과를 검증함으로써, 소비자들이 자신을 타인과 비교하는 경향이 자아 개념과 소비 행동 간의 관계에서 중요한 역할을 한다는 점을 확인하였다. 이는 사회적 비교 성향이 자아 개념과 소비 행동 간의 상호작용을 조절하는 주요 변인임을 밝혀내어, 향후 연구에서 이 관계를 심층적으로 탐구할 수 있는 이론적 모델을 제시하였다. 이러한 결과는 자아 개념과 소비 행동을 연구할 때, 사회적 비교 성향을 중요한 조절 변수로 포함시키는 것이 필요함을 시사하며, 소비자의 사회적 비교 성향이 자아 관련 특성과 소비 행동 간의 복잡한 관계를 이해하는 데 있어 중요한 요소임을 보여준다. 셋째, 과시적 소비 인식이 위조 명품 상품의 구매 의도에 미치는 영향을 밝히고, 이 과정에서 지각된 경제적 혜택이 매개 역할을 한다는 점을 규명함으로써 소비자의 복합적 구매 행동을 심층적으로 이해할 수 있는 중요한 시사점을 제공한다. 특히, 이러한 결과는 소비자들이 위조 명품을 선택하는 근본적인 심리적 동기와 경제적 요인을 결합하여 설명함으로써, 소비자 행동 연구에 중요한 기여를 한다. 이는 위조 명품 구매와 관련된 심리적 및 경제적 요인의 상호작용을 이해하는 데 도움을 주며, 소비자의 명품 제품 구매 동기에 대한 이론적 이해를 심화시킬 수 있다.

본 연구의 제한점과 후속 연구에 대한 제안은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 표본은 중국 소비자들로 구성되어 있어, 연구 결과를 다른 국가의 소비자들에게 일반화하기 어렵다. 향후 연구에서는 다양한 국가와 지역의 소비자들을 포함한 표본을 활용하여 연구 결과의 일반화를 높일 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 횡단적 연구 설계를 사용하여 일시적인 데이터를 수집하였다. 이는 시간에 따른 변화나 인과 관계를 명확히 규명하기 어려운 한계가 있으므로, 후속 연구에서는 종단적 연구 설계를 통해 시간에 따른 변화와 인과 관계를 보다 명확히 규명할 필요가 있다. 셋째, 연구에서 사용된 설문지 방식은 자기 보고식 방법으로, 응답자의 주관적 판단에 의존하기 때문에 사회적 기대 편향이나 응답자의 신뢰성 문제를 배제하기 어렵다. 따라서 후속 연구에서는 심층 인터뷰나 실험 연구 등 다양한 방법론을 활용하여 데이터를 수집할 필요가 있다. 마지막으로, 본 연구는 지각된 경제적 혜택의 매개 효과를 검증하였으나, 다른 잠재적 매개 변수들(예: 심리적 만족감, 개인적 가치관, 경제적 압력 등)이 과시적 소비와 위조 명품 구매 의도 간의 관계에서 어떻게 작용하는지를 추가로 검토할 필요가 있다. 이러한 다양한 매개 변수를 고려함으로써 연구 결과의 포괄성을 높일 수 있을 것이다.

References

• Aaker, J. L. (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. [https://doi.org/10.1177/002224379903600104]
• Ang, S. H., Cheng, P. S., Lim, E. A., & Tambyah, S. K. (2001). Spot the difference: Consumer responses towards counterfeits. Journal of Consumer Marketing, 18(3), 219-235. [https://doi.org/10.1108/07363760110392967]
• Areiza-Padilla, J. A. & Manzi, M. A. P. (2021). Conspicuous consumption in emerging markets: The case of starbucks in colombia as a global and sustainable brand. Frontiers in Psychology, 12, 662950. [https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.662950]
• Atwal, G. & Williams, A. (2009). Luxury brand marketing—The experience is everything! Journal of Brand Management, 16(5-6), 338-346. [https://doi.org/10.1057/bm.2008.48]
• Bagwell, L. S. & Bernheim, B. D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. American Economic Review, 86(3), 349–373.
• Banerjee, A. & Duflo, E. (2011). Poor economics: A radical rethinking of the way to fight global poverty. New York, U.S.A.: PublicAffairs.
• Baucum, N. J. (2017). A critical analysis of how susceptibility to interpersonal influence, social comparison, and ethnic identification influence consumers' status consumption, desire for unique products, and preference for prominent brand markings (Doctoral dissertation). The University of North Carolina at Greensboro, Greensboro, U.S.A.
• Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive purchasing, and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670-676. [https://doi.org/10.1086/338209]
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. [https://doi.org/10.1086/209154]
• Bharti, M., Suneja, V., & Bharti, M. (2022). Mindfulness as an antidote to conspicuous consumption: The mediating roles of self-esteem, self-concept clarity, and normative influence. Personality and Individual Differences, 184, 111215. [https://doi.org/10.1016/j.paid.2021.111215]
• Braun, O. L. & Wicklund, R. A. (1989). Psychological antecedents of conspicuous consumption. Journal of Economic Psychology, 10(2), 161–187. [https://doi.org/10.1016/0167-4870(89)90018-4]
• Chacko, P. S., Prashar, S., & Ramanathan, H. N. (2018). Assessing the relationship between materialism and conspicuous consumption: Validation in the Indian context. Asian Academy of Management Journal, 23(2), 143–159. [https://doi.org/10.21315/aamj2018.23.2.7]
• Chand, V. S. & Fei, C. (2021). Self-brand connection and intention to purchase a counterfeit luxury brand in emerging economies. Journal of Consumer Behavior, 20(2), 399–411. [https://doi.org/10.1002/cb.1871]
• Charoennan, W. & Huang, K.-P. (2018). The Antecedents and consequences of conspicuous consumption of luxury fashion goods in a social media platform. International Journal of Organizational Innovation, 11(1), 1-21.
• Chen, Y.-Q., Zhu, H., Le, M., & Wu, Y.-Z. (2014). The effect of face consciousness on consumption of counterfeit luxury goods. Social Behavior & Personality: An International Journal, 42(6), 1007-1014. [https://doi.org/10.2224/sbp.2014.42.6.1007]
• Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011). Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75(3), 66-82. [https://doi.org/10.1509/jmkg.75.3.66]
• Chernov, S. & Gura, D. (2024). The luxury goods market: Understanding the psychology of Chinese consumers. European Research on Management and Business Economics, 30(3), 100254. [https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2024.100254]
• Choi, J. W. & Chang, M. S. (2010). A study on conspicuous consumption and the purchasing motives, selection criteria, satisfaction of collaborated fashion products. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 34(4), 628-641. [https://doi.org/10.5850/jksct.2010.34.4.628]
• Cordell, V. V., Wongtada, N., & Kieschnick, R. L. (1996). Counterfeit purchase intentions: Role of lawfulness attitudes and product traits as determinants. Journal of Business Research, 35(1), 41-53. [https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00009-7]
• Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha? An examination of theory and applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98-104. [https://doi.org/10.1037/0021-9010.78.1.98]
• Demir, S. (2017). Social comparison as a determinant of self-presentation (Doctoral dissertation). Middle East Technical University, Ankara, Turkey.
• Dev, M., Podoshen, J. S., & Shahzad, M. (2018). An exploratory comparison of materialism and conspicuous consumption in Pakistan. Journal of International Consumer Marketing, 30(5), 317-325. [https://doi.org/10.1080/08961530.2018.1467292]
• Dhandra, T. K. (2020). Does self-esteem matter? A framework depicting role of self-esteem between dispositional mindfulness and impulsive buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102135. [https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102135]
• Dolich, I. J. (1969). Congruence relationships between self images and product brands. Journal of Marketing Research, 6(1), 80-84. [https://doi.org/10.1177/002224376900600109]
• Eastman, J. K. & Eastman, K. L. (2015). Conceptualizing a model of status consumption theory: An exploration of the antecedents and consequences of the motivation to consume for status. Marketing Management Journal, 25(1), 1-15.
• Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1999). Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41-52. [https://doi.org/10.1080/10696679.1999.11501839]
• Epstein, S. (1973). The self-concept revisited, or a theory of a theory. American Psychologist, 28(5),404-416. [https://doi.org/10.1037/h0034679]
• Fionda, A. M. & Moore, C. M. (2009). The anatomy of the luxury fashion brand. Journal of Brand Management, 16(5-6), 347-363. [https://doi.org/10.1057/bm.2008.45]
• Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. [https://doi.org/10.1177/002224378101800104]
• Fortune Business Insights. (2024, December 9). Luxury goods market size, share & COVID-19 impact analysis, by product type (watches & jewelry, perfumes & cosmetics, clothing, bags/purses, and others), by end-user (women and men), by distribution channel (offline and online), and regional forecast, 2023-2030. Retrieved from https://www.fortunebusinessinsights.com/luxury-goods-market-103866
• Fujita, K. (2011). On conceptualizing self-control as more than the effortful inhibition of impulses. Personality and Social Psychology Review, 15(4), 352-366. [https://doi.org/10.1177/1088868311411165]
• Gecas, V. (1982). The self-concept. Annual Review of Sociology, 8, 1-33. [https://doi.org/10.1146/annurev.so.08.080182.000245]
• Gentry, J. W., Putrevu, S., & Shultz, C. J. (2006). The effects of counterfeiting on consumer search. Journal of Consumer Behaviour, 5(3), 245-256. [https://doi.org/10.1002/cb.176]
• Gerber, J. P., Wheeler, L., & Suls, J. (2018). A social comparison theory meta-analysis 60+ years on. Psychological Bulletin, 144(2), 177-197. [https://doi.org/10.1037/bul0000127]
• Gibbons F. X. & Buunk B. P. (1999). Individual differences in social comparison: Development of a scale of social comparison orientation. Journal of Personality and Social Psychology, 76(1), 129–142. [https://doi.org/10.1037/0022-3514.76.1.129]
• Gistri, G., Romani, S., Pace, S., Gabrielli, V., & Grappi, S. (2009). Consumption practices of counterfeit luxury goods in the Italian context. Journal of Brand Management, 16(5-6), 364-374. [https://doi.org/10.1057/bm.2008.44]
• Gomes, J. D. M. V. R. (2021). The impact of status and self-esteem on young adults’ purchases of luxury and premium products (Unpublished master's thesis). University of Porto, Porto, Portugal.
• Guo, M. & Xiao, S. (2023). An empirical analysis of the factors driving customers’ purchase intention of green smart home products. Frontiers in Psychology, 14, 1272889. [https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1272889]
• Halwani, L. (2021). The rise of inconspicuous consumption: Insight into the luxury context. Journal of Luxury Research, 2(1-2), 48-69. [https://doi.org/10.1504/lrj.2021.10039162]
• Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30. [https://doi.org/10.1509/jmkg.74.4.15]
• Hankonen, N., Kinnunen, M., Absetz, P., & Jallinoja, P. (2014). Why do people high in self-control eat more healthily? Social cognitions as mediators. Annals of Behavioral Medicine, 47(2), 242-248. [https://doi.org/10.1007/s12160-013-9535-1]
• Harter, S. (1999). The construction of the self: A developmental perspective. New York, U.S.A.: Guilford Press.
• Haws, K. L., Bearden, W. O., & Nenkov, G. Y. (2012). Consumer spending self-control effectiveness and outcome elaboration prompts. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 695–710. [https://doi.org/10.1007/s11747-011-0249-2]
• Hieke, S. (2010). Effects of counterfeits on the image of luxury brands: An empirical study from the customer perspective. Journal of Brand Management, 18(2), 159-173. [https://doi.org/10.1057/bm.2010.28]
• Hofmann, W., Luhmann, M., Fischer, R. R., Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2014). Yes, but are they happy? Effects of trait self-control on affective well-being and life satisfaction. Journal of Personality, 82(4), 265–277. [https://doi.org/10.1111/jopy.12050]
• Hong, J. W. & Zinkhan, G. M. (1995). Self-concept and advertising effectiveness: The influence of congruency, conspicuousness, and response mode. Psychology & Marketing, 12(1), 53-77. [https://doi.org/10.1002/mar.4220120105]
• Hu, L.-T. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. [https://doi.org/10.1080/10705519909540118]
• Husic, M. & Cicic, M. (2009). Luxury consumption factors. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(2), 231–245. [https://doi.org/10.1108/13612020910957734]
• IMARC Group. (2023). Luxury fashion market. Retrieved from https://www.imarcgroup.com/luxury-fashion-market
• Jang, J. I. & Choo, H. J. (2015). Consumption of counterfeit luxury fashion products based on the theory of planned behavior. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 39(3), 433-445. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2015.39.3.433]
• Johnson, C. M., Tariq, A., & Baker, T. L. (2018). From Gucci to green bags: Conspicuous consumption as a signal for pro-social behavior. Journal of Marketing Theory and Practice, 26(4), 339-356. [https://doi.org/10.1080/10696679.2018.1487769]
• Kapferer, J.-N. & Valette-Florence, P. (2018). The impact of brand penetration and awareness on luxury brand desirability: A cross-country analysis of the relevance of the rarity principle. Journal of Business Research, 83, 38–50. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.09.025]
• Kastanakis, M. N. & Balabanis, G. (2012). Between the mass and the class: Antecedents of the "bandwagon" luxury consumption behavior. Journal of Business Research, 65(10), 1399-1407. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.005]
• Kim, H. S. & Sherman, D. K. (2007). "Express yourself": Culture and the effect of self-expression on choice. Journal of Personality and Social Psychology, 92(1), 1–11. [https://doi.org/10.1037/0022-3514.92.1.1]
• Leary, M. R. & MacDonald, G. (2003). Individual differences in self-esteem: A review and theoretical integration. In M. R. Leary & J. P. Tangney (Eds.), Handbook of self and identity (pp. 401–418). New York, U.S.A.: The Guilford Press.
• Lee, W.-H. & Lin, Y.-H. (2019). Online communication of visual information: Stickers’ functions of self-expression and conspicuousness. Online Information Review, 44(1), 43-61. [https://doi.org/10.1108/OIR-01-2019-0011]
• Legere, A. & Kang, J. (2020). The role of self-concept in shaping sustainable consumption: A model of slow fashion. Journal of Cleaner Production, 258, 120699. [https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.120699]
• Lewis, A. & Moital, M. (2016). Young professionals’ conspicuous consumption of clothing. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(2), 138-156. [https://doi.org/10.1108/jfmm-04-2015-0034]
• Liu, R. L., Sprott, D. E., Spangenberg, E. R., Czellar, S., & Voss, K. E. (2018). Consumer preference for national vs. private brands: The influence of brand engagement and self-concept threat. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 90-100. [https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.010]
• Luo, S., Gu, B., Wang, X., & Zhou, Z. (2018). Online compulsive buying behavior: The mediating role of self-control and negative emotions. Proceedings of the 2018 International Conference on Internet and e-Business, Singapore, 65–69. [https://doi.org/10.1145/3230348.3230397]
• Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York, U.S.A.: Harper & Row Publishers.
• Melo, H., Lins, S., & Poeschl, G. (2021). Systematic review of conspicuous consumption scales. Journal of Customer Behaviour, 20(1-2), 125–152. [https://doi.org/10.1362/147539221x16206323664322]
• Morse, S. & Gergen, K. J. (1970). Social comparison, self-consistency, and the concept of self. Journal of Personality and Social Psychology, 16(1), 148-156. [https://doi.org/10.1037/h0029862]
• Munteanu, C. & Pagalea, A. (2014). Brands as a mean of consumer self-expression and desired personal lifestyle. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 109, 103-107. [https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.12.427]
• Myers, D. G. (2009). Social psychology (10th ed.). New York, U.S.A.: McGraw-Hill Higher Education.
• Ndofirepi, T. M., Chuchu, T., Maziriri, E., & Nyagadza, B. (2022). Examining the influence of price-quality inference and consumer attitudes on the inclination to buy non-deceptive counterfeit goods: evidence from South Africa. European Journal of Management Studies, 27(3), 317-339. [https://doi.org/10.1108/EJMS-04-2022-0026]
• Nguyen, T., Ngamsiriudom, W., Pelton, L., & Dubinsky, A. (2015). Interrelationships among facets of self, motivation, and conspicuous and sustainable consumption behavior. International Journal of Business Science and Applied Management, 10(2), 16-31. [https://doi.org/10.69864/ijbsam.10-2.111]
• O’Cass, A. & McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 25-39. [https://doi.org/10.1002/cb.155]
• Perera, A. D. C., Samarakoon, S. M. A. K., & Wanninayake, W. M. C. B. (2021). Theoretical linkage between theories of social comparison, brand congruence, self-concept and social identity. Asian Journal of Advanced Research and Reports, 15(3), 19-28. [https://doi.org/10.9734/ajarr/2021/v15i330377]
• Perez, M. E., Castaño, R., & Quintanilla, C. (2010). Constructing identity through the consumption of counterfeit luxury goods. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(3), 219-235. [https://doi.org/10.1108/13522751011053608]
• Phau, I. & Ng, J. (2010). Predictors of usage intentions of pirated software. Journal of Business Ethics, 94(1), 23-37. [https://doi.org/10.1007/s10551-009-0247-1]
• Podoshen, J. S. & Andrzejewski, S. A. (2012). An examination of the relationships between materialism, conspicuous consumption, impulse buying, and brand loyalty. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 319-334. [https://doi.org/10.2753/mtp1069-6679200306]
• Redfearn, N. (2022). Cross-border trade in counterfeit goods. Rouse. Retrieved from https://rouse.com/insights/news/2021/cross-border-trade-in-counterfeit-goods
• Ryu, J.-S. (2015). The emergence of new conspicuous consumption. Journal of Distribution Science, 13(6), 5-10. [https://doi.org/10.15722/jds.13.6.201506.5]
• Schouten, J. W. (1991). Selves in transition: Symbolic consumption in personal rites of passage and identity reconstruction. Journal of Consumer Research, 17(4), 412–425. [https://doi.org/10.1086/208567]
• Segal, B. & Podoshen, J. S. (2013). An examination of materialism, conspicuous consumption, and gender differences. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 189-198. [https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2012.01099.x]
• Shukla, P. (2008). Conspicuous consumption among middle age consumers: Psychological and brand antecedents. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 25-36. [https://doi.org/10.1108/10610420810856495]
• Shukla, P. (2011). Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison. Journal of World Business, 46(2), 242-252. [https://doi.org/10.1016/j.jwb.2010.11.002]
• Siepmann, C., Holthoff, L. C., & Kowalczuk, P. (2021). Conspicuous consumption of luxury experiences: An experimental investigation of status perceptions on social media. Journal of Product & Brand Management, 31(3), 454-468. [https://doi.org/10.1108/jpbm-08-2020-3047]
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9 (3), 287–300. [https://doi.org/10.1086/208924]
• Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J.-O., Chon, K.-S., Claiborne, C. B., ⋯ Berkman, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229-241. [https://doi.org/10.1177/0092070397253004]
• Stuppy, A., Mead, N. L., & van Osselaer, S. M. J. (2019). I am, therefore I buy: Low self-esteem and the pursuit of self-verifying consumption. Journal of Consumer Research, 46(5), 956-973. [https://doi.org/10.1093/jcr/ucz029]
• Song, K.-J. & Kim, J.-S. (2005). The effects of body-image measured by multi measurements on body modification, self concept, and clothing behavior. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 29(4), 391-402.
• Song, S. H., Jang, Y. K., & Kim, J. H. (2009). The relationship between self-control behavior, social comparison attitude, self-efficacy and health promotion activities of college students. Journal of Korean Public Health Nursing, 23(1), 27-39.
• Song, Z. (2021). Self-evaluations and social comparison. Proceedings of the 2021 3rdInternational Conference on Economic Management and Cultural Industry, China, 2907-2912. [https://doi.org/10.2991/assehr.k.211209.471]
• Tangney, J. P., Baumeister, R. F., & Boone, A. L. (2004). High self-control predicts good adjustment, less pathology, better grades, and interpersonal success. Journal of Personality, 72(2), 271-324. [https://doi.org/10.1111/j.0022-3506.2004.00263.x]
• The Fashion Law. (2023). State of the fake: A snapshot of the trillion-dollar counterfeit market. Retrieved from https://www.thefashionlaw.com/state-of-the-fake-a-snapshot-of-the-trillion-dollar-counterfeit-market/
• Ting, M.-S., Goh, Y.-N., & Isa, S. M. (2016). Determining consumer purchase intentions toward counterfeit luxury goods in Malaysia. Asia Pacific Management Review, 21(4), 219-230. [https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2016.07.003]
• Toth, M. (2014). The role of self-concept in consumer behavior (Master's thesis, University of Nevada, U.S.A.). [https://doi.org/10.34917/6407916]
• Tsai, S.-p. (2005). Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value. International Journal of Market Research, 47(4), 429-454. [https://doi.org/10.1177/147078530504700403]
• Vosgerau, J., Scopelliti, I., & Huh, Y.E. (2020). Exerting self-control ≠ sacrificing pleasure. Journal of Consumer Psychology, 30(1), 181-200. [https://doi.org/10.1002/jcpy.1142]
• Wang, X., Zhu, H., Zhao, Q., Song, C., & Wang, X. (2023). The link between self-uncertainty and conspicuous consumption: Tolerance of uncertainty as a moderator. Frontiers in Psychology, 13, 1066938. [https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1066938]
• Wang, Y. & Griskevicius, V. (2014). Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Women's luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834-854. [https://doi.org/10.1086/673256]
• Wang, Y., Sun, S., & Song, Y. (2010). Motivation for luxury consumption: Evidence from a metropolitan city in China. Research in Consumer Behavior, 12, 161-181. [https://doi.org/10.1108/s0885-2111(2010)0000012009]
• Wang, Z., Yuan, R., Liu, M. J., & Luo, J. (2021). Luxury symbolism, self-congruity, self-affirmation and luxury consumption behavior: A comparison study of China and the US. International Marketing Review. 39(2), 166-206. [https://doi.org/10.1108/imr-02-2021-0090]
• Welzel, C. (2010). How selfish are self-expression values? A civicness test. Journal of Cross-Cultural Psychology, 41(2), 152-174. [https://doi.org/10.1177/0022022109354378]
• Werner, K. M., & Ford, B. Q. (2023). Self-control: An integrative framework. Social and Personality Psychology Compass, 17(5), e12738. [https://doi.org/10.1111/spc3.12738]
• Wheeler, L. & Suls, J. (2020). A history of social comparison theory. In J. Suls, R. L. Collins, & L. Wheeler (Eds.), Social comparison, judgment, and behavior (pp. 5–31). Oxford, U.K.: Oxford University Press. [https://doi.org/10.1093/oso/9780190629113.003.0001]
• Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651. [https://doi.org/10.1002/mar.20292]
• Wilcox, K., Kim, H. M., & Sen, S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands? Journal of Marketing Research, 46(2), 247-259. [https://doi.org/10.1509/jmkr.46.2.247]
• Xi, X., Yang, J., Jiao, K., Wang, S., & Lu, T. (2022). "We buy what we wanna be": Understanding the effect of brand identity driven by consumer perceived value in the luxury sector. Frontiers in Psychology, 13, 1002275. [https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1002275]
• Yuan, B. & Peluso, A. M. (2021). The influence of word-of-mouth referral on consumers’ purchase intention: Experimental evidence from WeChat. Sustainability, 13(2), 645. [https://doi.org/10.3390/su13020645]
• Zafirovski, M. (2003). Human rational behavior and economic rationality. Electronic Journal of Sociology, 7(2), 1-34.
• Zakaria, N., Wan-Ismail, W.-N. A., & Abdul-Talib, A.-N. (2021). Seriously, conspicuous consumption? the impact of culture, materialism and religiosity on malaysian generation Y consumers' purchasing of foreign brands. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(2), 526-560. [https://doi.org/10.1108/apjml-11-2019-0651]
• Zhan, L. & He, Y. (2012). Understanding luxury consumption in China: Consumer perceptions of best-known brands. Journal of Business Research, 65(10), 1452–1460. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.011]
• Zhang, P. (2019). Luxury counterfeit conspicuousness, social functional attitude and luxury counterfeit consumption. Advances in Educational Technology and Psychology, 3(1), 26-35.