프로야구구단의 라이선싱 패션제품 소비에 대한 질적 연구

먼저, 프로야구 응원구단의 라이선싱 패션제품 구매행동의 원인이 되는 인과적 조건으로는 응원하는 팀에 대한 문화적 소비라고 보았으며, 하위범주로는 유니폼을 통한 구단에 대한 소속감과 소비를 통한 문화 참여가 도출되었다. 첫 번째 하위범주인 유니폼을 통한 응원구단에 대한 소속감의 경우, 집단 응원할 때 동일한 팀을 지지하는 팬들과의 연대감 조성의 매개체로서 유니폼을 보는 입장과 관련된다. 연구 참여자은 유니폼을 착용하였을 때, 소속감과 일체감을 느낀다고 하였다.

‘일단 야구장에 가면 너무나도 많은 사람들이 입고 있기 때문에 그들과 같은 팀을 응원하면서 하나가 된다는 일체감도 느낄 수 있고...’(사례 6)
‘유니폼 입으면 응원하는 팀에 대한 소속감이 생기는 것 같고, 주위 사람들이 다 입고 있으니까요. 저랑 같이 다니는 사람들이 다 유니폼 있는 건 아닌데 가끔 유니폼 있는 사람들하고 갈 때가 있거든요. 그럴 때는 꼭 가져가려고 노력하죠.’(사례 8)

한편, 두 번째 하위범주와 관련하여 구단 라이선싱 제품을 구매하는 소비행위가 팬으로서의 애정을

표현하는 하나의 방식으로 여겨지고 있었다. 연구대상자들은 유니폼 및 구단의 패션 제품의 구매와 착용, 소유를 통해 구단에 대한 애정을 표현하는 것으로 나타났다.

‘그 물건이 갖고 싶어서요. LG트윈스 물품 보는 게좋습니다.’(사례 1)
‘매 시즌 한 번씩은 사게 되고, 시즌 후에는 지인을 주기도 합니다.’(사례 2)
‘팬으로서 여러 가지 응원용품을 갖고 싶어서 구매 했어요.’(사례 7)

본 연구에서는 프로야구구단의 라이선싱 패션제품 소비를 중심현상으로 보았고, 하위범주로 구단 및 선수에 대한 애착 표현, 응원을 위해 의례적으로 구매하거나 착용하는 의례적 도구로서의 구매와 팀과 선수에 도움을 주기 위한 후원적 구매, 특정시기를 기억하거나 소장가치를 위한 소장용 구매, 자신만의 스타일의 표현을 위한 패션용 구매가 도출되었다.

먼저, 연구대상자들은 응원하는 구단이나 특정 선수에 대한 애정이나 소속감을 표현하기 위하여 유니폼을 구매하고, 경기 관람 중에 입음으로써 애정도가 증가한다고 답하였다.

‘부산의 경우, 제가 야구 유니폼 입고 지하철을 타면 모르는 분이 “오늘 야구 이겼어요?” 이렇게 물어봐요. 제가 응원하는 팀이 경기에서 이긴 날은 귀가할 때 유니폼을 입고 집에 돌아가거든요. 부산은 기본적으로 야구를 좋아하는 사람이 많아요. 그리고 대부분 롯데팬이고요. 팀에 대한 애착을 나타내고 싶은 것이죠.’(사례 4)
‘홈에는 정수빈 선수가 마킹되어 있고, 어웨이에는 김현수의 이름이 마킹되어 있어요. 아무래도 그 선수들을 더 많이 응원하고 싶은 마음에 마킹을 하게 되는 거 같아요.’(사례 3)

이러한 애정표현이나 응원 등은 경제적, 심리적 차원을 넘어서는 것을 알 수 있다. 즉 연구 참여자들은 집에서 경기를 볼 때에도 유니폼을 입기도 하고, 유니폼이 없는 친구들에게는 자신의 유니폼을 빌려주기도 하는 등 유니폼이 승리를 기원하는 상징물이자 경기관람을 위한 의례적 도구로 채택되고 있음을 알 수 있다. 이는 S. Kim(2009)이 언급한, 상황의 의례성이 이 상황에 참여하는 소비자의 소비경험을 의례화시키는 형태의 의례적 소비로 볼 수 있다.

‘저는 유니폼, 야구모자, 수건, 응원방망이 대충 이렇게 있는 거 같아요. 다 야구 응원할 때 필요한 물건들이에요. 응원 기본 물품이라고 해야 하나? 그래서 구입하게 된 것 같습니다. 이게 없으면 야구장에서 같이 응원할 수가 없어요. 못하는 건 아닌데 재미가 없죠. 가끔 챙겨가지 못할 때가 있는데 앞에서 응원방망이라도 사서 들어가요.’(사례 10)
‘급하게 갈 경우에는 안 가져갈 때도 있어요. 안 가져가면 제가 좀 아쉽죠. 야구장 교복 같은 느낌이잖아요. 다 입고 있으니까 나도 입고 싶죠. 가져올걸.. 나도 집에 있는데.. 이런 느낌? 전 야구 처음 보는 친구나 좋아하지 않는 친구랑 가면 유니폼 2개 가져가요. 그래서 입혀요.’(사례 4)
‘가끔 집에서 경기 볼 때 유니폼을 입고 보기도 합니다. 응원하는 선수가 잘해서 팀이 이기길 원하니까요.’(사례 1)

두 번째 범주는 팀과 선수에 도움을 주기 위한 후원적 구매이다. 연구 참여자들은 라이선싱 패션제품의 구매를 통해 구단에 대한 애착을 표현할 뿐 아니라 특정 선수에 대한 애착을 표현하고 있었다. 이것은 유니폼에 특정 선수 이름을 마킹하는 행동을 통해 가능하였는데, 마킹을 통해 단순히 애착을 표현하는 데 그치는 것이 아니라 그 선수에게 경제적, 심리적으로 도움이 된다고 생각하고 있었다.

‘선수를 좋아하고, 잘하길 바라니까 마킹을 하게 되는 것 같아요. 그리고 마킹하는 가격의 일정금액이 선수한테 간다고 알고 있어요. 안 가도 선수들 밥한 끼 사주는 거라 생각합니다.’(사례 1)
‘아무래도 그 선수들을 더 많이 응원하고 싶은 마음에 마킹을 하게 되는 거 같아요.’(사례 3)

세 번째 범주는 소장을 위한 구매로 이 역시 의례적 소비(McCracken, 1986)의 특성을 보여준다. 유니폼 구매 또는 착용은 본질적으로는 응원도구라는 용도를 가지나 유니폼 자체가 디자인 등의 면에서 독특한 경우나 특정 선수의 사인, 한정 판매를 하는 경우등 소장을 위해 유니폼을 구매하는 사례도 있었다.

‘지난 시즌의 유니폼이 이번 시즌과 다르거나 특별히 선수의 싸인이 있다든지 소장가치가 있다고 생각하는 경우에는 보관을 하지만 대부분은 특별히 관리하지 않아요.’(사례 2)
‘롯데가 안 좋은 게 상품을 꾸준히 잘 안 찍어요. 한번 찍고 다시 안 찍거든요. 그래서 대부분 그냥 사요.’(사례 4)

마지막 범주는 패션용 구매로 유니폼은 본인만의 스타일 표현을 위한 방법으로 여겨지기도 하였다. 타인과 같은 유니폼을 착용할 때도 본인만의 스타일을 표현하기 위해 다양한 라이선싱 패션제품을 구매하는 것으로 나타났다.

‘야구를 관람하는 사람이나 관람하지 않는 사람이나 유니폼이 예쁘다고 생각하고, 구매해보고 싶은 생각을 하는 것 같아요. 제 유니폼을 보고, 본인도 사야겠다고 생각하는 사람들이 종종 있더라고요.’(사례 12)
‘저는 모자가 좀 많은 편인데 그날 옷 스타일에 따라서 모자를 선택해요. 색이나 스타일이 이런 거요.’(사례 7)
‘유니폼이나 모자도 종류가 많아서 어떤 걸 선택하느냐에 따라서 많이 다르고 또 모자 같은 경우에는 요즘 많이 쓰는 뉴에라말고 꺽임모를 써서 약간의 멋을 더 낼 수도 있고..’(사례 12)

맥락적 조건으로는 프로야구의 대중화 및 인기상승과 유니폼 구매의 보편화가 파악되었다. 먼저 프로야구의 대중화 및 인기 상승으로 야구를 시청하지 않는 사람들 사이에서도 야구에 대한 긍정적인 인식이 증가되었다는 점이 맥락적 조건의 일부로 인식될 수 있었는데, 이는 구체적으로 프로야구 관람 및 응원을 통해 스트레스를 해소하고 정서적으로 안정감을 갖게 되며, 가족 구성원과의 대화 증가와 공감대를 형성할 수 있다는 내용에 대한 것이다. 즉, 프로야구의 대중화와 그에 따른 인기 상승으로 프로야구를 관람하는 것에 대한 사람들의 긍정적인 인식이 증가하였으며, 이에 따라 기존에 형성되어 있던 프로야구 응원 문화에 적응하기 위한 방법으로 프로야구 응원구단의 라이선싱 패션제품을 소비하는 것으로 파악되었다.

유니폼 구매의 보편화 또한 맥락적 조건으로 파악 되었다. 특히, PC, 스마트폰 등 정보통신 기기의 발전으로 커뮤니티 활동이 활발해지면서 특정 구단을 응원하는 팬들끼리 정보 공유가 빈번해지고, 구단, 경기, 선수 등과 관련된 정보를 비롯하여 유니폼 관련 정보도 빠르게 수집할 수 있어 유니폼 구매가 특별한 경험이 아닌 점차 평범한 구매행동으로 인식되고 있었다. 연구대상자들의 응답을 보면, 특히, 의류패션기업의 후원이 활발해지면서 다양한 제품의 구매가 가능해졌다는 점이 라이선싱 패션제품의 구매를 촉진하는 수단이 되었던 것으로 보인다.‘

‘대리구매도 많이 하는 편이예요. 그리고 롯데몰 같은 인터넷 쇼핑몰에서도 판매하니까 롯데 유니폼은 그냥 옷 사듯이 쉽게 살 수 있죠.’(사례 4)

중심현상에 대해 개인 또는 집단이 선택한 일상적 또는 전략적 행위에 광범위하게 영향을 미치는 중재적 조건을 살펴보면, 프로야구 응원구단의 라이선싱 패션제품 구매 시 상황으로서 경제적 상황과 시간적 여유, 팀 성적, 티켓팅의 어려움, 가족구성원에 의한 구매의 제한이 나타났다. 즉, 학생이나 미취업자는 수입이 일정하지 않고, 주부는 유니폼을 구매하는 것 이외에 지출해야하는 경우가 많기 때문에 유니폼 및 패션상품 구매에 대한 한계가 있는 것으로 나타났다. 또한 직장 및 학교생활로 시간적 여유가 없어 프로야구를 즐길 수 없는 것이 유니폼 및 패션상품 구매에 영향을 준다고 응답하였으며, 팀 성적과 티켓팅의 어려움 등도 프로야구 응원구단의 라이선싱 패션제품 구매와 관련된다고 하였다.

위와 같은 조건들 속에서 스폰서 유니폼이나 패션관련 제품 구매에 대한 다양한 전략적 행위가 존재함을 발견할 수 있었다. 이를 분석한 결과, 연구 참여자들에게 유니폼은 그 자체가 승리 기원의 상징물로써, 응원하는 팀의 소비의례를 만족시키고 심리적으로 보상 받기 위해 채택됨을 알 수 있었다. 또한, 유니폼이 성취감, 환희 등과 같은 감정으로 이어지는 승리를 염원하기 위한 응원 도구로 구매 및 착용되는 것으로 나타났다. 따라서 팀의 성적이 좋을 때 유니폼의 구매에 대한 욕구도 활성화되는 것으로 보이며, 유니폼을 구하지 못할 때에는 소품이라도 구매하는 것으로 나타났다.

‘LG가 근 10년간 계속 성적이 저조하다가 작년에 부흥이 됐어요. 그 때부터 가족이 다시 야구경기 응원을 보러 다니기 시작했고, 유니폼도 작년에 다 구매했죠.’(사례 15)
‘이게 없으면 야구장에서 같이 응원할 수가 없어요. 못하는 건 아닌데 재미가 없죠. 가끔 챙겨가지 못할 때가 있는데 앞에서 응원방망이라도 사서 들어가요.’(사례 10)

한편 경제적인 상황에 따라 유니폼 및 구단 관련패션 제품 구매에 제약을 받는 경우가 있었고, 이에 따라 기혼인 연구 참여자들은 본인의 제품보다는 상대적으로 가격이 낮은 자녀들의 제품을 우선적으로 구매하는 경향이 있었다.

‘유광은 아이들 것만 샀어요. 작년에 계속 매진이 되는 바람에 구입이 어려웠거든요. 그래서 우선 아이들 것부터 구입하고 저희는 올 봄에 나오는 봄 점퍼를 사려고요.(사례 15)
‘요새 캐릭터 피규어 같은 캐릭터 상품이 많이 나오는데 아이들이 갖고 싶어 해서 많이 구입을 해요. 아이들이 원하는 걸 먼저 사주게 되죠.’(사례 15)
‘저희는 회원으로 가입을 못 해도 아이들 회원은 꼭 들어주려고 해요. 회원을 들어야 받을 수 있는 것들이 있거든요.’(사례 17)

응원하고 있는 구단의 라이선싱 패션제품을 구매 동기로 응답자들은 자기 동일시와 사회적 동일시를 위한 것이라고 응답하였다. 연구 참여자들 대부분은 자신이 응원하는 특정선수의 이름을 마킹한 유니폼 구매를 통해 특정선수를 응원하였다. 즉, 연구 참여자들은 특정선수의 이름이 마킹되어 있는 유니폼을 입고 경기를 관람하는 행동을 통해 그 선수가 좋은 성적을 낼 수 있도록 응원하고, 자신이 응원하는 선수의 싸인을 받기 위해 그 선수의 이름을 마킹한다고 응답한 경우도 있었다. 또한 직접관람을 하는 경우, 최근 성적이 좋은 선수의 유니폼을 선호하는 것으로 나타났으며, 이적할 확률이 적은 선수를 마킹하였다고 응답한 경우도 있었다. 이를 통해 그들의 승리를 통해 정서적 만족을 추구하는 것으로 보인다.

‘제가 2년전 인가에 앤서니 마킹을 했었어요. 앤서니가 예전에 있던 기아 용병인데 그 선수를 많이 좋아했었거든요. 아무래도 용병은 자주 바뀌니까 사람들이 유니폼을 잘 안 사긴 해요. 근데 제가 그 선수를 많이 좋아해서 잠실에서 경기하는 날 일찍 가서 싸인을 받았어요. 용병은 한국 선수들보다 많이 친절하고 싸인도 잘 해주고 그래요. 앤서니 유니폼은 집에 잘 보관되어 있어요.’(사례 13)
‘그리고 싸인 받기 위해서 사죠. 저는 경기장에 일찍 가는 편이거든요. 가끔 출근하는 선수들 볼 때가 있는데 그 선수 이름 마킹 되어있는 유니폼에 싸인 받는 게 좋잖아요. 다른 선수 유니폼에 싸인해 달라고 하기는 좀 민망하잖아요.’(사례 14)

또한 연구 참여자들은 구단의 유니폼 및 패션 제품을 특정 용도에 따라 구입 하는 경우가 있었다. 홈경기냐 어웨이 경기냐에 따라 다른 유니폼을 필요로 한다거나, 경기 시에 선수들이 입는 유니폼의 종류에 맞춰 구입하는 경우가 그 예이다. 선수들과 동일한 옷을 입음을 통한 일체감 추구 및 동일시라고 볼 수 있다.

‘홈과 어웨이의 색이 달라요. 그래서 하나씩 가지고 있습니다. 두산은 잠실이 홈일 때도 있고 어웨이일 때도 있거든요. 그래서 3루에서 응원을 하려면 어웨이 유니폼도 필요해요.’(사례 3)
‘롯데가 유니폼 종류가 진짜 많아요. 홈, 원정, 썬데이.. 일요일에 입는 옷이 있고, 유니세프 데이라고 한 달에 한번 입는 유니폼이 따로 있고, 국군에 날 입는 유니폼이 따로 있어요. 저희 옛날 파란색 유니폼 홈 원정 하나씩 있어요. 그거는 챔피언스 데이라고 한 달에 한 번 그 날 입어요. 지금 현재 기본적으로 입는 옷이 7개구요.’(사례 4)

연구 참여자들은 라이선싱 패션제품을 통해 자신이 응원하는 팀 팬들과의 일체감을 느끼고 타구단의 팬과 구별되고자 하는 것으로 나타났다. 증가하는 여성팬을 의식하여 개발된 여성용 유니폼에 대해서 몇몇 참여자들은 부정적인 견해를 보였는데 핑크색이어서 구단의 특성을 특징적으로 보여주지 못하는 점에 대해서 불만을 언급하였다.

‘핑크색이라 싫어요. 그리고 딱 봐서 LG트윈스 유니폼이라는 생각이 들지 않습니다.’(사례 1)
‘처음에 모르고 여성용을 구입 했었어요. 다들 그걸 사는 줄 알고... 다른 팀도 다 비슷한 디자인이 있어요. 그래서 친척동생 줬어요.’(사례 3)
‘여성용 핑크는 9개 구단에서 다 나와요. 디자인이다 다르긴 다른데 그냥 핑크에 느낌이라서 구별이 안되요. 유니폼은 경기장에서만 입는 건데 그 팀과 같은 걸 입는 게 더 좋지 않을까 하는 생각에... ’(사례 4)

연구 참여자들은 야구구단의 패션제품 구매의 결과 및 효과로 응원하는 팀의 소비의례를 만족시키고 심리적으로 보상 받기 위한 수단으로의 자기만족과 새로 유입된 팬들과의 구별 등을 통한 자기표현을 언급하였다. 즉, 자신이 응원하는 선수에 대한 열정과 팀이나 선수와 동일시하고자 하는 욕구 등이 나타났다.

‘저는 윤석민이 마킹되어 있는데 지금은 우리나라에 없잖아요. 그래서 싸인 받은 거 입고 다니면 내가 그 선수 팬이고 새로 유입되는 팬들이랑 다르게 예전부터 응원하고 있었다. 뭐 이런 걸 보여주는 거라고 생각해요.’(사례 16)
‘정훈 선수는 제가 입단하자마자부터 2군에 있을 때도 쭉 지켜봤거든요. 1군에 올라온 지 얼마 안됐는데 올해 잘하고 있거든요.’(사례 4)
‘제가 개인적으로 제일 좋아하는 선수 중의 한 명이고 두산에서 제일 유명한 선수고 잘하는 선수이기도 하구요. 그리고 더 잘 했으면 좋겠다고 생각해서 마킹했어요.’(사례 7)

프로야구구단의 라이선싱 패션제품 소비로부터 유니폼을 후원하고 라이선싱 제품을 판매하는 기업에 대한 소비자들의 인식에 변화가 생겨나는 것 또한 현상의 결과로 볼 수 있다. 소수의 제품만을 구매한 팬들은 후원기업을 인식하지 못하나, 소비경험이 많을수록 유니폼을 착용할 때나 경기 중 선수들의 유니폼을 통해 유니폼에 부착되어 있는 상표(패치)를 확인하는 경우가 많았으며, 이 과정에서 후원기업에 대한 높은 가시성과 인지도가 형성되는 것을 발견할 수 있었다.

‘일단 의류는 LG패션 계열사인 헤지스라고 알고 있습니다. 소매에 붙는 패치에는 유플러스고요. 유니폼에 헤지스 마크가 박혀 있습니다. 소매, 보호구 모자에 유플러스 패치가 붙고요.’(사례 1)
보통 선수들이 착용하는 의류를 보면 의류기업 로고가 붙어있고 제가 유니폼이나 팀 관련 의류를 살 때도 붙어있어서 알게 되었습니다.’(사례 11)

연구참여자들은 유니폼을 후원하는 기업에 대해 대체로 긍정적인 태도를 보였고, 특히 나이키나 아디다스 등 스포츠브랜드가 후원하는 경우 더 긍정적 태도를 보였다. 그러나 대형 의류업체가 제작에 가담하면서 제품의 가격이 비싸지는 것에 대해서 불만을 보이기도 했으며, 구단의 자회사가 유니폼을 후원하는 경우에는 후원의도의 순수성을 의심하는 듯한 견해를 보이기도 하였다.

‘FILA는 깔끔한 디자인을 하는 기업이라고 생각해요. 옷의 색이나 디자인에서 그런 느낌을 많이 받아요.’(사례 3)
‘웬만하면 스포츠브랜드가 하는 게 이미지 상으로 보나 믿음으로 보나.. 근데 롯데 같은 경우는 아디다스다 보니까 같은 계열사 밀어주기도 아니고 정식 후원 느낌이라서 아디다스나 나이키 이런 데서 하는 게 좋은 거 같아요.’(사례 4)
‘LG는 데상트라고 알고 있어요. 작년에는 헤지스에서 후원을 받았는데 같은 LG계열사기도 하고 데상트 로고보다 예뻐서 좋았어요. 질은 잘 모르겠지만 기업마다 같은 종류의 의류를 살 때 가격이 달라지더라고요.’(사례 11)
‘후원이라는 것까지는 모르고, 의류업체에서 유니폼을 제작하고 있다는 것으로 알고 있습니다. 후원이라기보다는 협력 사업으로 알고 있어요. 사실 유니폼을 싸게 팔 수도 있는데, 대형 의류업체를 끼고 제작을 하다 보니, 가격이 계속 올라가고 있어서 부정적으로 보고 있습니다.’(사례 10)
‘같은 LG계열사니까 당연히 스폰한다고 생각하구요. 새로 스포츠의류사업을 시작했는데 마침 계열사에 LG트윈스가 있어서 유리하게 시작한다고 생각합니다. 본래 헤지스가 스포츠의류사업을 한다는 것을 몰랐습니다.’(사례 1)

후원기업이나 후원브랜드에 대한 기존 태도가 스폰서 유니폼에 대한 인식에 영향을 미치는 것으로 보인다. 또한 후원 의류기업의 제품과 응원구단의 제품을 동일시하는 태도도 발견할 수 있었다.

‘나이키에서 일 년에 두 번씩 마라톤을 해요. 그거 나갈 때 사는 거 같아요. 제가 나이키 마라톤을 나가니까 아디다스를 사는 게 배신 같은 느낌이 들어서 근데 야구용품을 사게 되면 아디다스를 사요.’(사례 4)
‘후드 같은 건 평소에도 입어요. 아침, 저녁으로 추우면 가지고 다니면서 입고 그러다가 갑자기 경기에 가게 되면 경기장에 들고 가서 입죠. 작년에 기아회원 가입해서 후드 집업 하나 받았는데 그게 디자인이나 색깔이 제가 원래 갖고 있던 후드보다 괜찮거든요. 그래서 많이 입어요.’(사례 16)

이상의 분석결과를 통해 파악된 핵심범주는 의례적 도구로서의 라이선싱 패션제품의 소비로 볼 수 있다. 본 연구의 결과에서 여성 프로야구팬들은 응원이라는 의례적 상황을 위하여 유니폼 및 패션제품을 구매하고, 그를 통하여 팀 및 선수에게 애착을 표현하고 그들의 승리를 기원하고 그들과 자신을 동일시하였으며, 또한 특정 제품은 소장하기도 하였다. 이러한 점은 McCracken(1986)이 제시한 의례적 소비의 특성을 반영하고 있다.

또한 과정에 따라 중심현상인 프로야구구단의 라이선싱 패션제품 소비현상을 설명하자면 다음과 같다. 여성 프로야구팬들은 응원하는 야구팀에 소속감을 느끼고, 소비를 통하여 문화적 경험에 참여하기 위하여 프로야구구단의 라이선싱 패션제품을 구매하게 된다. 라이선싱 패션제품의 구매는 그 자체가 팀이나 특정선수에 대한 애착의 표현이기도 하며, 응원을 위한 의례적 도구로 활용하기 위함이고, 때로는 기념으로 소장하기 위함이거나, 패션 스타일로서 채택되는 것이기도 하다. 이렇게 여성팬들이 라이선싱 패션제품을 구매하게 되는 맥락에는 프로야구의 인기상승과 유니폼의 대중화로 인한 구매 용이성이라는 조건이 있다. 그러나 제품의 구매는 구매 시의 재정적 상황, 시간여유, 팀 성적, 티켓팅의 어려움 등 여러 가지 요인들에 영향을 받게 된다. 패션제품의 소비와 관련하여 승리에 대한 기원으로서의 소비, 자녀 등을 통한 대리적 소비, 팀 및 선수와의 동일시 등을 전략이 활용되며, 소비의 결과는 심리적 자기만족과 야구팬으로서의 자기표현 등의 소비자 개인적 차원의 결과와 후원기업에 대한 인식 변화 등 기업스폰서십의 효과로 나타난다.