현대적 문화 의류상품 속성에 따른 소비자 반응과 소비자 행동

Ⅰ. 서론

한류 산업의 발전과 관련 제품에 대한 관심이 급증하며 글로벌 시장 내의 한국문화에 대한 소비자들의 관심이 지속적으로 고조되고 있다. 국내에서도 한류 산업에 대한 국가적 차원의 지원을 통해 관광, 쇼핑, 패션 등의 분야에서의 실질적인 성과를 창출하기 위해 노력하고 있다. 이렇듯 한류는 21세기 한국 문화 산업에서 중요한 요소로서 한류 문화 콘텐츠 경쟁력 강화를 위한 새로운 전략 및 투자가 필요한 실정이다. 그러므로 국가 이미지 개선을 위하여 한류문화 콘텐츠 및 상품 기획에 대한 업계의 적극적인 관심이 필요하다(Chung, 2014).

이러한 추세에 따라 패션업계 또한 분주한 움직임을 보인다. 예를 들면 한국적 디자인과 미의식을 적용한 상품의 디자인과 생산이 국내 디자이너를 중심으로 진행된다. 해외 디자이너들도 한복을 재해석하는 지속적인 시도를 하고 있다. 국내 신진 디자이너 브랜드 ‘노앙’은 배우 유아인과의 콜라보레이션을 통해 맨투맨 티셔츠를 제작하여 소비자의 인기를 끌었다. 이 티셔츠의 특징은 한글철자와 영문알파벳을 조합하여 서울은 ‘ㅅEOUL', 파리는 ‘PAㄹIS'의 식으로 기발한 표기법을 사용하였으며(Korean Fashion, 2014), 이는 국내 백화점에서의 팝업 스토어에서 연일 완판 되었고, 이를 통해 약 2억원 정도의 매출을 달성하였다.

지금껏 한글이 디자인에 활용된 경우의 대부분은 한국적 전통이 부각된 국가 홍보물이 대부분이었기에 소비자의 구매 욕구를 이끌어내기에는 역부족이었다. 하지만 한글과 영문의 현대적 조합을 통해 새로운 한국적 디자인 상품을 선보인 ‘노앙’의 시도는 소비자의 폭발적인 관심을 이끌어냈으며 이는 한국적 디자인에 대한 가능성을 보여주는 좋은 계기가 되었다(Korean Fashion, 2014). 이러한 사례와 같이 한국적 디자인의 현대화를 통한 한류 컨텐츠 및 상품 개발의 촉진이 불가피함에 따라 현대적 문화 의류상품 속성이 무엇인지에 대한 분류 및 이해가 필요하다.

한국적인 이미지가 포함된 패션 문화상품은 한국의 전통적 요소뿐 아니라 현대적 요소가 표현된 상품으로서(Cho, 2007) 문화적, 경제적 가치를 갖는 상품을 의미한다. 하지만 한국적 이미지가 적용된 패션문화상품 중 한국의 전통적 요소가 표현된 상품에 비해 현대적 요소가 표현된 상품은 많지 않으며, 이와 관련된 학술 연구 또한 많지 않은 실정이다.

패션 문화상품의 분류체계는 일반적으로 패션 의류, 악세서리, 인테리어 제품으로 나뉘는데(Hyun & Bae, 2007), 본 연구에서는 패션 문화상품의 분류 중에 의류제품에 초점을 맞추어 국내 소비자들을 대상으로 현대적 문화 의류상품 속성을 구분하였다. 또한 현대적 문화 의류상품의 속성이 소비자의 감정적, 인지적 반응과 소비자의 제품 선호도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 밝혀 소비자의 현대적 문화 의류상품 평가 및 반응에 대한 기초적인 정보를 제공하고자 한다.

본 연구의 세부적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 현대적 문화 의류 상품 속성에 따른 소비자의 감정 및 인지 반응을 측정하는 것이다. 둘째, 소비자의 감정 및 인지 반응에 따른 소비자 선호도 및 구매의도를 측정하는 것이다. 셋째, 소비자의 선호도에 따른 구매의도를 측정하는 것이다. 본 연구는 현대적 문화 의류상품에 대한 소비자의 반응 및 행동에 대한 연구는 추후 한국적 문화상품 개발을 위한 마케팅 방안에 의미 있는 정보를 줄 수 있을 것이다. 또한 이러한 연구는 한류 컨텐츠 개발에 긍정적인 발판이 될 것이라고 사료된다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 현대적 문화 의류상품의 정의와 속성

국내 디자이너들은 한국 패션의 새로운 도전과 방향제시를 위해 한국적 전통의 미를 살려야 하는 필요성을 인식하고 한국 복식에서 발견되는 전통적 디자인 요소들을 현대 패션에 적용하는 등 한국적 디자인 개발을 위한 많은 노력을 기울여왔다. 현대적 문화 의류상품이란 의류 제품에 한국적 전통미가 현대적으로 의류디자인에 응용된 것을 말한다(Kim & Jang, 1999). 또한 한국적 소재와 문양을 모티브로 하여 제품을 현대적이고 감성적으로 표현한 문화상품을 일컫기도 한다(Choi, 2013). 이와 같이 한국적 전통 및 현대적 디자인 요소들이 접목된 상품을 현대적 문화 의류상품이라고 한다(Choi, 2013; Chung, 2014).

전통적 (관광) 문화 상품들은 상업화와 시장 확대에 따라 패션 문화상품으로 인식되어 전통 문화의 계승, 관광 여행 기념 등과 관련한 다양한 상징 및 사회적 혜택들을 제공하여왔다. 이러한 전통 문화 상품에 대한 소비자의 구매행동은 그 제품들이 제공하는 독특한 상징과 사회적 혜택 및 상품 속성에 대한 추구와 관련하여 설명할 수 있다. 즉, 전통 문화 및 관광 기념 의류 상품에 대하여 특정한 혜택을 추구하는 소비자들은 제품 구매과정에서 특정 속성을 지닌 상품을 선택함으로써 자신의 욕구를 충족한다.

전통적 문화 상품의 속성 또한 소비자들에게 합리, 기능, 심리, 사회적, 정서적, 지적, 미적, 상황적, 쾌락적, 상징적 혜택 차원으로 유형이 분류된다. 이러한 혜택들은 서로 상호 관련성이 있어 소비활동에서 서로 결합되어 나타난다. 선행연구에 의하면(Hwang, 2010; Lim, 1999), 의류 제품 구매 및 소비활동에서 추구되는 혜택들은 심미성, 실용성, 신분 상징성, 성적 매력, 자아향상, 개성, 유행성, 경제성, 편이성인 것으로 나타났다. 이렇듯 전통적 문화 상품의 속성 또한 일반적 의류 상품 속성과 비슷한 속성들을 지니고 있다. 이러한 현대적 문화 의류 상품의 속성들의 공통점에 따라 본 연구를 진행하였으며, 이에 따른 속성에는 진정성, 실용성, 독특성, 심미성과 같은 4가지가 포함된다.

의복속성이란 의복을 구성하는 여러 특성을 말하며 의복 구매 시 구체적 평가기준이나 선택기준 및 상표 이미지 속성에 포함된다. 소비자는 구매하는 시점에 의복이 가지는 객관적 특성과 추상적 특성을 근거로 하여 제품을 판단한다(Park, 2006).

대부분의 현대적인 한국 문화 상품에 관련된 사례를 살펴보면, 한국의 전통적인 요소에 현대적인 디자인이 가미된 생활 속의 제품으로 나타나고 한다. 또한 현대적인 기술력이 돋보이는 제품에 한국적인 디자인을 결합하는 형태로도 나타는데, 이는 상품의 본질적인 기능은 유지하되 디자인적인 요소를 적절하게 결합시켜 그 가치를 상승시키는 사례들에 해당한다. 이런 사례는 대부분 디자이너, 공예가, 예술가들의 협업을 통해서 이루어지는 경우가 대부분이다.

이러한 방식은 창조적 소통의 작업 방식으로 최근 점차 증가하고 있는 추세이며, 한국적인 전통성을 바탕으로 한 현대적이지만 한국적인 디자인을 선보이기 위한 노력들은 결국 한국이라는 국가 이미지에도 크게 영향을 미친다. 이러한 사회적인 변화는 한국적 디자인의 새로운 방향을 제시하며 소비자로 하여금 제품에 대한 문화적 감성을 높일 뿐만 아니라 국가 이미지 향상의 역할까지도 기대하게 한다(Choi, 2013; Ko, Chun, & Lee, 2011; S. G. Lee, 2013).

Eckman, Damhorst, & Kadoph(1990)에 의하면 여성들의 의복 구매과정에서 가장 높이 고려되는 속성은 심미성으로 이는 색상, 패턴, 소재, 스타일, 피팅 등의 요소들을 포함하는 외적 디자인과 관련된 의복 속성이다. 또한 여성들은 이러한 심미성과 함께 의복이 구매에 적합한 실용성을 지니고 있는지를 평가한다고 한다.

Park & Ku(2008)에 따르면 소비자가 의류 제품 선택 시 기본적으로 고려하는 제품 특성은 미적인 측면과 실용적 측면의 두 가지 차원을 기본으로 한다. Littrell, Anderson, & Brown(1993)에 따르면 문화 관광 제품 소비에서 문화 관광 제품의 진정성에 대한 연구를 진행하였는데 제품의 진정성을 평가하기 위한 속성을 독특성, 실용성, 장인정신, 고유성 등으로 분류하여 평가하였고, 이러한 모든 속성들이 문화 관광 제품의 진정성을 나타내는 결과를 얻었다.

이러한 선행연구의 고찰을 토대로 현대적 문화 의류상품 속성을 아래와 같이 <Table 1>으로 정리한 결과 일반제품, 의복제품, 현대적 한국 문화상품의 속성이 공통성으로 많이 겹치는 순서에 따라 진정성(Authenticity), 실용성(Practicality), 독특성(Uniqueness), 심미성(Aesthetic)의 4가지 속성들이 현대적 문화 의류상품 속성으로 도출되었다.

진정성에 대한 소비자 태도는 전통문화상품이 문화, 역사적 진정성 또는 고유성을 지니는지와 관련된 것으로 전통문화의 가치, 의미, 역사를 잘 드러내고 그 고유지역으로부터 온 것인지에 따라 달라진다(S. G. Lee, 2013). 실용성의 경우에는 Park(2006)의 의류제품 속성 요인에 따라 제시되었던 의복의 주관적 속성 요인에 따른 실용성의 개념으로 정의하였다. 이는 의복이 바느질이나 마무리가 잘 되어있는지, 구김이 많이 가지 않는지, 다른 옷과 맞춰 입을 수 있는지, 경제적인 의복 인지에 대한 개념을 뜻한다(S. G. Lee, 2013; Park, 2006).

독특성은 전통문화상품이 타 지역에서 볼 수 없는 희소성 및 독특함에 대한 개념이다(S. G. Lee, 2013). 심미성은 색깔, 디자인, 모티브 등과 같은 미적이고 조형적 요소에 대한 개념으로서, 개인이 느끼는 심미적 만족도의 개념과 전통적인 심미성을 포함하는 개념이다(S. G. Lee, 2013; Park, 2006).

<Table 1>

Category of general product, clothing and contemporary culture product attributes

Ⅲ. 가설설정

Ⅳ. 연구방법

1. 연구모형

본 연구는 현대적 문화 의류 상품이 속성별로 소비자의 감정 및 인지 반응에 미치는 영향을 알아보았으며 소비자의 감정 및 인지 반응이 소비자의 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 선호도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 현대적 문화 의류 상품의 속성은 선행 연구에 의해 진정성, 실용성, 독특성 및 심미성의 4가지 속성으로 도출되었고, 각 특성이 소비자의 감정 및 인지 반응에 미치는 영향을 보고, 소비자의 반응에 차이가 있을 것으로 가설을 설정하였다. 또한 선행연구에 따라 소비자의 감정 및 인지 반응이 소비자의 선호도 및 구매의도에 차이가 있을 것으로 가설을 설정하였다. 본 연구의 연구모형은 아래와 같다<Fig 1>.

<Fig. 1>

Research Model

3. 자료수집 및 분석

본 연구는 관련된 선행연구(S. G. Lee, 2013; Park, 2006; Park & Lim, 1999)를 토대로 현대적 문화 의류상품의 속성과 소비자 감정 및 인지반응, 선호도, 구매의도와 관련된 측정문항을 토대로 설문지를 구성하였다.

설문지에 사용된 현대적 문화 의류 상품의 소비자의 감정 및 인지반응, 선호도 및 구매의도를 측정하기 위한 이미지는 S. G. Lee(2013)의 논문에서 사용되었던 이미지(Carolina Herrera Spring 2011 Ready-to-Wear)를 기준으로 패션 전문가 집단의 의견을 수렴하여 설문지의 이미지 자극물로서 적용하였다<Fig 2>.

<Fig. 2>

Carolina Herrera Spring 2011 Ready-to-Wear(S. G. Lee, 2013, pp. 103-104)

본 조사를 실시하기 전, 문항에 대한 타당도와 내용 이해도, 응답의 용이성을 확인하기 위해 50명의 패션마케팅 전공자들을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 또한 예비 조사를 통해 부족했던 부분을 보완하여 본 조사를 진행하였다. 설문지 초반에 설문 대상자들에게 제시된 이미지 자극물이 현대적으로 해석된 한국적 디자인 의류라는 것에 얼마나 동의하는지를 7점 리커트 척도로 측정하였다. 현대적 한국 디자인 의류 선택 시에 평가하는 속성에 관항 문항은 4가지 속성에 대하여 총 16문항으로 측정하였다. 또한 소비자의 제품에 대한 감정 및 인지 반응 문항은 총 8문항, 제품에 대한 선호도 및 구매의도는 총 10문항으로 측정하였다.

표본 수집은 한국에 거주하는 18세 이상부터 50대 까지의 한국인을 대상으로 2014년도 11월 24일부터 12월 20일까지 235개의 설문지를 수집하였고, 이 중에서 불성실한 답변을 제외하고 총 200부의 설문지가 본 연구에 사용되었다. 본 연구에서는 일반 소비자를 대상으로 설문을 진행하여 연구모형을 검증하였다.

Ⅴ. 결과 및 논의

2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석

수집된 자료의 분석은 일차적으로 SPSS 18.0프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였다. 연구가설의 검증을 위해 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 현대적 문화 의류상품의 속성에 따른 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 현대적 문화 의류상품 속성의 하위차원은 진정성(3문항), 실용성(2문항), 독특성 (2문항), 심미성(2문항) 총 9문항의 5개 요인이 도출되었다.

각 요인들의 신뢰도는 모두 0.7이상으로 신뢰성을 확보하였다(Bagozzi & Yi, 1988). 또한 각 구성개념의 항목에 대한 타당도를 검정하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석은 현대적 문화 의류상품의 속성, 소비자 태도/반응, 선호도 및 구매의도가 각각 측정되었다.

전체 모형에 대한 확인적 요인분석 결과 측정 요인들에 대한 개념 신뢰도 값(Construct Reliability; CR)과 평균 분산 추출 값(Average Variance Extracted; AVE)이 현대적 문화 의류상품 속성의 실용성을 제외하고 모든 요인의 개념 신뢰도가 신뢰할 수 있는 범위 내에 있었다. 이는 한 개의 잠재요인에 대한 두 가지 이상의 측정도구가 서로 상관관계를 갖는지의 정도를 나타내는 수렴타당성은 평균 분산 추출 값(AVE, 0.5이상 수용)과 개념신뢰도(CR, 0.7이상 수용)값으로 측정할 수 있다는 선행연구 결과를 뒷받침하고 있다(Bagozzi & Yi, 1988; Chae, Ko, & Han, 2015).

<Table 2>

The results of CFA for measurement

3. 가설검증

본 연구에서는 현대적 문화 의류 상품의 속성에 따라 소비자의 감정 및 인지 반응에 미치는 영향관계를 보고, 소비자의 감정 및 인지 반응에 따라 소비자의 선호도 및 구매의도가 어떠한 차이가 있는지를 알아보았다. 아래와 같이 <Fig 3>에서 제시된 연구모형에 대한 가설 검증을 실시한 결과 적합도 분석에서는 χ²=261.622(df=148, p=.000)로 나타났다. χ²에 의한 모델 적합도는 p<.05 일 때 만족스러운 것으로 평가되며 다른 평가 지표인 GFI, AGFI, NFI, CFI 등으로 모델 적합도를 평가했을 때, 본 연구에서 나타난 적합도 지수는 GFI=.880, AGFI=.830, NFI=.910, CFI=.958, RMSEA=.062로 나타나 χ²/df의 값은 3보다 작고, GFI, AGFI는 0.80이상, RMSEA는 0.08이하, NFI, TLI, GFI, IFI는 0.90 이상이면 연구모형이 적합하다고 평가할 수 있다는 선행연구에 따라 분석자료가 연구모형을 설명하는데 큰 무리가 없다고 판단하여 가설검증을 실시하였다(Kim, 2004).

<Fig. 3>

Results of structural equation modelEstimate: Standardized coefficient.*p<.05, **p<.01, ***p<.001

본 연구에서 설정한 연구가설에 대한 검증결과는 다음과 같다. 현대적 문화 의류상품의 각 속성별로 소비자의 감정 및 인지적 반응에 영향을 미치는 결과가 다르게 나타났다. 이는 소비자가 다양한 문화기념상품 중 패션 문화상품 구매행동에서 그 행동주체의 심리적 변인들로 인하여 포괄적인 영향을 받으며 또한 이러한 구매 행동이 감정 및 정서적 구매와 합리 및 인지적 구매의 측면으로 나뉜다는 Jung(2011)의 연구결과와 일치하는 결과이다. 소비자의 감정적 반응은 소비자의 선호도와 구매의도 모두에 정적인 영향을 주었지만, 인지적 반응은 선호도에만 유의한 영향을 주었다. 또한 선호도는 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 가설 1은 현대적 문화 의류상품 속성(진정성, 실용성, 독특성, 심미성)이 소비자의 감정적 반응에 정적인 영향을 미친다는 것이었다. 우선 진정성은 감정적 반응으로 가는 경로가 유의하지 않은 것으로 나타났다(β=-0.027, t=-0.027, n.s). 가설 1-1은 채택되지 않았다. 실용성은 소비자의 감정적 반응에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.394, t=3.812, p<.001). 따라서 가설 1-2는 채택되었다. 이러한 결과는 소비자들이 현대적 문화 의류상품 속성에서 실용성에 감정적으로 반응하는 편인 것으로 사료되며 이는 패션 문화 상품의 기능적 가치에 포함되는 제품의 실용성이 소비자의 선호 및 평가에 직접적인 영향을 미친다는 Jung(2011)의 연구결과와 일치하는 결과이다. 독특성 또한 소비자의 감정적 반응에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.259, t=0.107, p<.01). 독특성은 현대적 문화 의류상품의 4가지 속성 중에 소비자의 감정적 반응에 가장 큰 영향을 주는 요인으로 나타나 가설 1-3은 채택되었다. 이는 Kim & Littrell(2001)의 연구에서 의류 기념품이 새롭고 혁신적이며 독특하거나 다양한 종류 중 유일한 상품일수록 소비자가 높은 평가를 해준다는 연구 결과와 일치하는 결과이다. 심미성은 소비자의 감정적 반응에 유의하지 않은 경로를 나타내었다(β=-0.013, t=0.105, n.s). 따라서 가설 1-4는 채택되지 않았다.

또한 가설 2는 현대적 문화 의류상품 속성 (진정성, 실용성, 독특성, 심미성)이 소비자의 인지적 반응에 정적인 영향을 미치는지 보았다. 속성별 결과는 상이하게 나타났는데 이는 의복 소비가치 및 속성이 의복 선택의 중요 요인으로 개인의 제품 인지 과정 및 반응, 구매행동에 영향을 미치며 소비자 자신이 추구하는 가치에 따라 서로 다른 제품을 구매하며 같은 제품이라도 다른 가치에 근거하여 구입한다는 Hwang & Cho(2012)의 연구결과를 뒷받침한다. 우선 진정성은 소비자의 인지적 반응에 유의한 경로를 나타내지 않는 것으로 나타났다(β=0.034, t=0.454, n.s.). 따라서 가설 2-1은 채택되지 않았다. 실용성은 소비자의 인지적 반응에 유의한 경로가 아닌 것으로 나타났다(β=0.106, t=1.255, n.s.). 따라서 가설 2-2는 채택되지 않았다. 독특성은 소비자의 인지적 반응에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.433, t=4.269, p<.001). 따라서 가설 2-3은 채택되었다. 이는 Lee, Ahn, & Ha(2007)의 연구에서 패션 문화상품의 구매행동은 실용적 목적에 의한 구매는 제품을 소비함으로써 실용적 효용을 얻고자 하는 것이라는 연구결과와 일치한다. 심미성은 소비자의 인지적 반응에 유의한 경로를 나타내지 않았다 (β=0.219, t=2.274, n.s.). 따라서 가설 2-4는 기각되었다. 이는 패션제품은 생필품과 달리 심미성의 속성이 중요시되며(Ha, 2014) 패션 문화상품이 지니는 디자인, 색상, 소재 및 품질과 같은 가치 및 속성에 따라 소비자의 평가가 이루어진다는 Jung(2011)의 연구결과와는 상이한 결과를 나타낸다.

가설 3은 소비자의 감정 및 인지적 반응이 현대적 문화 의류상품의 선호도에 정적인 영향을 미치는지를 살펴보았다. 우선 소비자의 감정적 반응이 현대적 문화 의류상품의 선호도에 정적인 영향을 미치는지를 측정한 결과(β=0.360, t=4.333, p<.001)는 유의하게 나타나 가설 3-1은 채택되었다. 이는 패션 문화상품의 구매행동이 그 행동주체의 심리적 변인들로 인하여 포괄적 영향을 받는다는 연구결과와 일치한다(Jung, 2011). 소비자의 인지적 반응이 현대적 문화의류상품의 선호도에 정적인 영향(β=0.539, t=3.712, p<.001)은 유의하게 나타나 가설 3-2도 채택되었다. 이는 의복 소비가치는 개인의 제품 인지과정 및 구매행동에 영향을 미친다는 Hwang & Cho(2012)의 연구 결과와 일맥상통하는 바이다.

가설 4는 소비자의 감정 및 인지적 반응이 현대적 문화 의류상품의 구매의도에 정적인 영향을 미치는지를 살펴보았다. 우선 소비자의 감정적 반응이 현대적 문화 의류상품의 구매의도에 정적인 영향을 미치는지를 측정한 결과(β=0.353, t=7.376, p<.001)는 유의하게 나타나 가설 4-1은 채택되었다. 이는 Jung & Yoo(2000)의 연구결과인 의류 상품 구매 시에 개인의 심리적 특성에 따라 의류 상품 구매행동이 달라진다는 결과와 일맥상통한다. 한편 소비자의 인지적 반응이 현대적 문화 의류상품의 구매의도에 정적인 영향을 미치는지를 알아본 결과(β=-0.087, t=-1.039, n.s)는 유의한 경로를 나타내지 않아 가설 4-2는 채택되지 않았다.

가설 5는 소비자의 선호도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았는데 이는 통계적으로 유의한 결과(β=0.39, t=4.292, p<.001)를 나타내어 가설 5는 채택되었다. 이러한 결과는 선호도가 그 제품을 평가할 때에 긍정적 영향을 끼칠 수 있으며 또한 그 제품을 지속적으로 구매하고자 하는 의지에 긍정적 영향을 미친다는 Park & Hwang(2005)의 결과와 일치하는 것으로 나타났다. 종합해보면 전체 13개의 가설 중 8개의 가설은 채택되었고 5개의 가설은 기각되었다. <Table 3> 참조.

<Table 3>

The results of testing hypotheses

Ⅵ. 결론

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 현대적 문화 의류상품의 속성에 따른 소비자 감정 및 인지 반응을 알아본 결과, 소비자는 현대적 문화 의류상품 속성의 4가지 속성인 진정성, 실용성, 독특성, 심미성 중에서 진정성, 심미성을 제외한 실용성, 독특성에 있어서 감정 및 인지 반응을 나타내는 것으로 확인되었다. 실용성과 독특성은 감정반응에 모두 영향을 주었고 4가지 속성 중 독특성만 인지반응에 영향을 주었다.

소비자들은 감정 및 인지 반응을 나타내는 현대적 문화 의류상품 속성인 실용성, 독특성, 심미성 중에서도 감정 및 인지 반응 모두에 있어서 독특성에 가장 높은 반응을 보이는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 감정 반응에 있어서는 독특성 다음으로는 실용성이 높게 나타났으며 인지 반응에 있어서는 독특성만이 유의하게 높게 나타났다. 이러한 결과에 따라 현대적 문화 의류상품을 기획하는 업체에서는 소비자들의 감정 및 인지 반응에 있어서 가장 큰 영향을 주는 제품 속성인 독특성을 부각시킬 수 있도록 제품 디자인 및 마케팅 차원에서 노력해야 한다.

진정성 및 심미성이 소비자 반응 및 행동에 영향을 주는지에 대한 가설이 기각된 이유는 본 연구의 설문 대상자가 주로 20대였고, 진정성은 한국의 전통성을 의미하는 바이지만 본 연구는 현대적 디자인을 연구 주제로 하였기에 가설이 기각되어 나온 것으로 사료된다. 심미성은 아름다운 미적 가치에 대한 소비자의 반응이지만 현대적 한국 디자인의 아름다움을 받아들이는데 있어서 젊은 20대층에는 별다른 영향이 없었던 것으로 사료된다.

둘째, 현대적 문화 의류상품에 대한 소비자의 감정 및 인지 반응이 소비자의 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자의 감정적 반응은 선호도 및 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치지만 인지적 반응의 경우 선호도에만 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이에 따라 현대적 문화 의류상품을 기획하는 업체에서는 기획 제품이 소비자의 인지적 반응 보다는 감정적 반응을 우선적으로 자극할 수 있게 하는 것이 중요하다. 소비자의 감정적 반응에 가장 큰 영향을 미치는 요인인 독특성을 더 부각시키고, 이를 이용한 마케팅 전략을 활발히 진행하여 소비자들이 현대적 문화 의류상품에 대해 더욱 긍정적으로 인식할 수 있도록 힘써야 한다.

이와 더불어 소비자의 감정적 반응을 높이기 위해서는 제품의 기획과정에서 제품의 독특성 및 실용성에 더욱 신경 쓰고 인지적 반응을 향상시키려면 제품의 독특성 및 심미성에 초점을 맞추는 것이 마케팅적으로 유리할 것이라고 고려된다.

셋째, 소비자의 선호도의 구매의도에 대한 영향을 알아본 결과, 선호도가 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자들의 현대적 문화 의류상품에 대한 선호도가 높을수록 제품 구매의도가 높아짐을 알 수 있다. 따라서 현대적 문화 의류상품을 기획하는 업체에서는 현대적 문화 의류상품에 대해 긍정적 인식을 가질 수 있도록 마케팅에 더욱 힘써야 한다.

본 연구의 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 제언하였다. 첫째, 본 논문은 한국 문화 상품 중에서도 현대적 디자인이 가미된 현대적 한국 문화 의류상품을 연구 범위로 한정시켰다. 이에 따른 현대적 문화의류상품의 속성을 도출하고 이를 소비자의 감정 및 인지 반응과 선호도 및 구매의도로 연결시킴으로써 현대적 문화 의류상품에 대한 소비자의 감정 및 인지 반응이 어떻게 다르게 나타나며 이에 따른 선호도 및 구매의도는 어떻게 나타나는지를 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 본 연구 결과에서도 나타났듯이 소비자의 감정 및 인지반응은 공통적으로 현대적 문화 의류상품 속성 중에서도 독특성에 가장 큰 영향을 받지만, 감정 반응은 독특성 다음으로 실용성에 영향을 받고, 인지 반응은 독특성만의 영향을 받는 것으로 나타나 각 소비자 반응에 따른 효율적인 현대적 문화 의류상품 마케팅 전략 수립 시 도움을 줄 것으로 판단된다.

또한 현대적 문화 의류상품 속성 연구에서 소비자의 감정적 반응은 구매의도까지 연결되지만 인지적 반응은 구매의도까지 연결되지 않아, 현대적 문화 의류상품 기획업체에서는 소비자의 감정적 반응을 고려하여 소비자의 구매의도를 높이는 방안의 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다.

둘째, 포괄적으로 진행되던 한류 관련 한국 문화상품에 대한 연구에서 벗어나 현대적 디자인이 가미된 한국적 문화 의류상품을 연구범위로 한정시켜 연구하였다. 또한 현대적 문화 의류상품 속성에 따른 소비자 반응 및 행동 연구결과가 전통적 문화 의류상품 속성에 따른 소비자 선호도 및 구매의도와 다름을 밝혔다는 점에서 큰 의의가 있다고 볼 수 있다. 또한 기존의 전통적 문화 의류상품 관련 논문들의 결과와 같이 소비자의 구매의도에 영향을 미친 제품속성 중 진정성의 속성이 현대적 문화 의류상품 속성에서는 선호도 및 구매의도까지 영향을 미치지 않아, 한국 문화 의류상품 관련 연구에서 디자인의 현대성 및 전통성에 따라 세분화된 연구가 진행되어야 함을 시사했다.

본 연구의 제한점 및 향후 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 조사 대상자는 국내 소비자들로 한정되어 있었기 때문에 국외 소비자들의 현대적 문화 의류상품에 대한 소비자 반응 및 행동은 측정하지 못하였다. 하지만 한국 문화 상품이 세계화되기 위해서는 국외 소비자의 제품에 대한 인식 또한 고려하는 것이 중요하다. 그렇기 때문에 추후 연구에서는 국외 소비자를 포함하는 한국 문화상품에 대한 인식에 대한 연구가 진행되면 좋은 결과 및 시사점을 얻을 수 있을 것으로 사료된다.

둘째, 본 연구에서 사용된 이미지의 자극물은 선행연구 S. G. Lee(2013)의 논문만을 참조로 하고 패션 전공자들의 의견을 통해 연구에 적용시키기에 합리적인 이미지 자극물일 것이라는 판단으로 연구를 진행하였지만, 한 연구에 쓰인 이미지만을 참고로 하였기에 그러한 이미지를 통해 정확한 연구 결과를 얻기에는 부족한 점이 있었을 것이라고 사료된다. 그렇기 때문에, 추후에는 보다 다양한 이미지 자극물의 수집과 연구 및 비교를 통하여 보다 정확한 연구결과를 얻기 위한 이미지 선별이 필요하다고 생각된다.

셋째, 본 연구는 아직 국내의 경우 현대적 한국문화 의류상품에 대한 기획 및 개발이 활성화 되지 않은 상태에서 진행된 연구이기에 소비자들이 현대적 한국 문화 의류상품을 많이 접해보지 않은 상태에서 설문에 응한 경우가 많기에 응답 내용이 정확하지 않을 수 있다.

후속연구에서는 추후 현대적 문화 의류상품들이 더욱 개발되면 이러한 제품을 더욱 많이 접해본 소비자들을 대상으로 연구를 진행하여 본 연구 결과와의 차이를 밝혀내면 의미가 있을 것이다.

셋째, 본 연구에서 사용된 현대적 문화 의류상품은 다양한 한국 문화 의류 상품 군중에 한가지로서 본 연구의 범위가 한정되었던 점을 한계점으로 들 수 있다. 그렇기 때문에 추후 연구에서는 패션 액세서리, 실내 인테리어 제품에도 본 연구를 적용시켜 연구를 진행한다면 또 다른 새로운 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다.

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