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한복에 대한 소비자의 인식은 1970년대부터 본격적으로 시작되었는데, 당시 연구에서 한복에 대해 소비자들은 ‘우리 고유의 옷이므로’, ‘품위있고 아름다워서’, ‘익숙해져서 습관적으로’, ‘행사에 필요해서’ 등의 이유로 한복을 착용하며, ‘활동에 불편하다’, ‘옷손질이 번거롭다’, ‘갖추어 입기가 번거롭다’ 등의 부정적인 의견도 있었다(Hwang, 1977). 1980년대 연구에서는 한복에 대한 소비자들의 인식이 ‘예복용으로 우아하고 품위가 있다’, ‘몸매를 감춰주고 착용상 편하다’, ‘활동시·착용상 불편하다’, ‘손질하기 어렵다’는 의견으로 나타나 1970년대에 비해 한복을 익숙하게 여기는 인식은 많이 사라졌음을 알 수 있다(Cho & Choi, 1989).

이후 2010년대 연구에서는 한복이 전통문화로서의 가치와 예복으로서의 미적 가치가 여전히 높게 평가되는 동시에 ‘활동의 불편함’, ‘번거로움’, ‘손질이 어려움’ 등의 인식이 관찰되었으며, 소비자 인식이 과거부터 연구 당시까지 20년간 거의 변함이 없음이 드러났다(Cho & Kim, 2010). 이처럼 2010년까지만 해도 품위, 아름다움 같은 한복의 심미적 강점을 긍정적으로 여기면서도 한복은 일상에서 착용하는 복식이 아닌 의례복식이며, 착용성과 활동성 면에서 불편하고 현대생활에 적합하지 않은 복식이라는 지적이 반복되어 왔다.

한편, 1998년부터 등장한 한복대여점은 2000년대 중반부터 전국 규모의 프랜차이즈화가 형성되면서 양적, 질적으로 성장하게 되었다(Kim, 2016). 한복대여점은 경제적으로 비교적 저렴하고 빠르게 변화하는 트렌드를 반영한 디자인이 다양하다는 강점을 갖고 있어 소비자들의 한복 구매 패턴도 대여 중심으로 빠르게 변화하였다(Park, 2005). 이와 더불어 Shim(2017)의 연구를 통해 2006년에 비해 2016년에는 의례용뿐만 아니라 체험용으로도 한복이 대여되고 있음을 밝혀, 한복의 대여 패턴이 확대되었음을 알 수 있다. 심지어 2019년에 대학생을 대상으로 진행된 연구에서는 한복 대여 경험자의 주요 목적이 관광지 체험 61%와 사진 촬영 22%로 나타났다(Park, 2019).

2010년대 이후로 한복은 젊은 세대의 유입에 의해 놀이 문화가 자리 잡고 자연스럽게 패션화되었고(Jeong & Lee, 2018), 한복에 대한 연구도 이러한 변화에 초점을 맞추어 진행되었다. 차세대 한복 소통 방식을 살펴 본 연구에서 차세대들은 만화, 미디어, 음악, 놀이 등 다양한 형식으로 한복과 접하고, 다자간 소통이 이루어지고 있다고 밝혀졌다(Yoon, 2012). 젊은 세대들의 한복 체험 놀이문화의 사용자 경험 분석을 통해 체험자 대부분이 한복의 전통성보다는 패션한복으로서 현대화된 한복의 심미성을 인지하며, 주로 예복으로만 착용되던 한복을 특별한 옷으로 인지하여 감성적이고 경험적인 것을 선호함을 알 수 있었다(Kim & Kim, 2019). 이는 밀레니얼 세대를 대상으로 한 연구에서 한복 착용 경험이 누적될수록 한복에 대해 긍정적으로 인식한다고 나타난 결과를 뒷받침한다(Lee, 2018). 한복 대여 비경험자들은 한복에 대해 화려한 색상과 불편함, 번거로움 등의 부정적 인식을 가진 반면, 한복 대여 경험자들은 한복을 체험한복으로 이용해봄으로써 전통한복에 대한 호기심과 다양한 디자인으로 변화하는 한복을 입어보고 싶다는 긍정적 인식을 가지고 있는 것으로 드러났다(Lee, 2018). 이는 오늘날 Z세대에게 전통은 신선하고 감각적인 콘텐츠로 여겨지고 있으며, 전통문화의 가치를 보존하는 것보다 더 많은 사람이 경험하고 즐길 수 있도록 변형·발전시키는 것이 곧 한국 문화의 정수를 이어가는 일이라고 여기는 것과 같은 맥락이라고 볼 수 있다(Human Resources Development Service of Korea [HRDK], 2023).

디지털 환경이 변화하면서 소비자 인식 연구 방법론도 크게 변화했다. 기존의 설문조사 및 인터뷰 기반 방식은 특정 시점과 집단의 의견을 수집할 수 있었지만, 현재는 소셜미디어와 온라인 플랫폼을 통한 방대한 데이터가 시장의 추세, 패턴, 소비자의 선호도 등을 더욱 직접적으로 반영하게 되었다. 이를 바탕으로 특정 제품이나 문화적 요소에 대한 인식과 감정을 추적하고 더 나은 비즈니스 전략을 수립할 수 있으며, 이러한 이유로 패션 및 문화 산업 분야에서도 빅데이터가 적극적으로 활용되고 있다.

패션 분야에서는 트위터, 인스타그램, 블로그 등에서 생성된 텍스트 데이터를 활용하여 패션 트렌드, 소비자 인식, 브랜드 전략 등에 대한 연구가 활발하게 진행되고 있다. 국내 패션업계의 빅데이터 활용 사례와 산업 동향에 대한 연구가 다각도로 진행되었으며(Yun, 2017; Kim & Lee, 2018; Hong, 2019), 빅데이터를 기반으로 패션 트렌드를 분석한 연구(Kim & Byun, 2020; Sung, 2020)와 패션 브랜드에 대한 빅데이터 활용 전략에 관한 연구(Heo & Lee, 2019; Lee et al., 2021), 패션에 대한 소비자 인식 연구(Kang, 2019; Cho, 2022) 등의 연구들은 디지털 빅데이터가 소비자 인식에 정량적, 맥락적으로 접근할 수 있는 도구임을 잘 보여준다.

이는 한복 분야 연구에도 점차 반영되고 있다. An and Lee(2016)는 빅데이터를 바탕으로 한복의 디자인 요소에 대한 감성평가방안을 제안하였고, Yoo and Chang(2021)은 인터넷 기사의 댓글과 영화 및 드라마 리뷰를 수집하여 현대 한복에 대한 국내외 반응을 규명하였다. 또한 Kang(2022)은 코로나19를 전후하여 한복을 포함한 패션 대여 서비스에 대한 인식 변화를 밝혔다.

이러한 선행연구를 종합해보면 한복에 대한 소비자 인식은 2010년대 이후로 큰 전환점을 맞이했으며, 특히 젊은 세대는 한복의 전통성보다는 심미성과 경험에 기반한 창조적 계승을 중시하고 특히 한복 체험이 한복에 대한 인식 전환의 핵심 변수로 작용함을 알 수 있다. 여기에 소셜미디어와 빅데이터의 발달로 한복 인식 연구 방법론에서 보다 다면적이고 실시간적인 분석이 가능해지고 있다.

본 연구는 이론적 연구를 바탕으로 하며 한복에 대한 소비자들의 전반적인 인식을 살펴보기 위한 실증분석 연구를 병행한다. Stephens-Davidowitz(2017/2018)는 인터뷰보다 소셜미디어의 텍스트 데이터를 분석하는 것이 소비자의 내면에 있는 진심을 보다 정확히 파악할 수 있다고 판단하였다. 따라서 본 연구에서도 소비자들의 한복에 대한 전반적인 인식을 보다 정확히 살펴보기 위해서 텍스트 마이닝(text mining)을 통해 빅데이터를 분석하고자 한다. 텍스트 마이닝이란 자연어로 구성된 비정형 텍스트 데이터에서 패턴 또는 관계를 추출하여 의미 있고 가치 있는 정보를 찾아내는 기법이며(Hyun, 2022), 소셜미디어에서 수집하는 데이터는 비정형 텍스트 데이터이기 때문에 텍스트 마이닝을 활용하여 분석하는 것이 적합하다.

본 연구를 위해 온라인에서 비정형 텍스트 데이터를 수집한다. 데이터 수집에는 텍스트 네트워크 분석 시 유용한 소프트웨어로 한국정보통신기술협회(TTA)에서 GS(Good Software) 인증을 획득하였으며(Lee et al., 2021), 다양한 연구에서 빅데이터 분석 프로그램으로 활용되고 있는 텍스톰(Textom) 프로그램을 이용하였다. 텍스트 데이터 수집을 위한 검색어는 ‘한복’으로 한다. 2010년에 이루어진 한복의 소비자 인식에 관한 연구에서는 한복에 대한 소비자 인식이 20년간 변화가 거의 없음을 시사하였다(Cho & Kim, 2010). 이에 본 연구는 연구의 시기적 범위를 2021년 1월 1일부터 2023년 12월 31일까지로 설정하여 Cho and Kim(2010)의 연구로부터 10년이 경과한 최근 담론을 분석하였다. 국내에서 주로 사용되는 소셜미디어인 네이버(Naver)의 블로그, 카페, 지식iN, 뉴스, 웹문서, 다음(Daum)의 블로그, 카페, 뉴스, 웹문서, 그리고 구글(Google)의 뉴스, 웹문서를 통해 수집한다. 뉴스는 의제설정과 프레이밍을 통해 소비자의 인식 및 수용 의향에 유의미한 영향을 미치며(McCombs & Shaw, 1972; Entman, 1993), 최근 연구에서는 디지털 환경에서 뉴스에 내재된 톤이 소셜미디어의 분위기와 상호 작용한다는 점을 밝혔다(Harder et al., 2017; Nyakurukwa & Seetharam, 2024). 따라서 본 연구는 소비자 인식을 더 넓고 정확하게 살펴보기 위해 사용자 제작 콘텐츠뿐만 아니라 온라인 뉴스도 함께 포함하였다. 자료 수집 결과 2021년 129,176건, 2022년 130,532건, 2023년 129,251건으로 총 388,959건의 비정형 텍스트 데이터가 수집되었으며, 세부채널별 및 연도별 수집 건수는 <Table 1>과 같다.

수집한 데이터는 형태소 분석기 Mecab을 사용하여 명사와 형용사 단위로 형태소를 분석하고, 년, 것, 일, 있, 곳, 시 등의 불용어 및 관계없는 단어를 삭제하였다. 또한 ‘우리 옷’과 ‘우리옷’, ‘혼주 한복’과 ‘혼주한복’, ‘돌’과 ‘돐’ 등 표기법이 다르게 적용된 단어들을 통일하는 작업을 통해 데이터를 정제하였다. 이러한 데이터 정제 작업을 반복하여 최종적으로 148,173개 키워드가 도출되었으며, 빈도분석, TF-IDF 분석, 연결중심성(Degree Centrality) 분석, 군집분석, 감성분석을 실시하였다.

먼저 텍스트 마이닝에서 기본적으로 시행하는 단어빈도, TF-IDF 분석을 실시하여 한복과 관련하여 다수 언급되는 상위 키워드를 추출하였다. 다만 빈도수가 높다고 하여 그 단어가 중요한 단어라고 판단할 수 없기에 가중치를 분석한 TF-IDF 값을 제시하였다.

다음으로 텍스트 마이닝 분석을 통해 수집된 결과를 바탕으로 매트릭스 데이터를 추출하고, 단어 간의 네트워크 구조를 알아보기 위하여 연결중심성 분석을 실시하였다. 연결중심성 분석은 선정된 키워드들이 상호 연결된 연결선의 개수를 파악하는 것이며, 노드 수가 높아 연결 중심이 많을수록 네트워크 내에서 영향력이 크고 전체 네트워크 내에서 중요한 요인으로 인식되는 것으로 볼 수 있고(Kim, 2018), 단어 간 연결선의 굵기는 두 단어의 동시출현빈도와 단어 간의 관련 정도를 알 수 있어 한눈에 키워드 간의 관계를 파악하기에 용이한 분석 기법이다(Kim & Jun, 2014). 이러한 분석 결과를 통해 소비자들이 한복을 언급할 때 함께 관심을 가지는 인식 대상과 소비자들의 반응 탐구에 중요한 요인이 되는 키워드를 파악하고 이를 시각화하여 제시한다.

이어서 한복과 관련된 소비자 인식을 보다 정밀하게 분석하기 위해 군집분석과 감성분석을 실시하였다. 탐색적 분석에서는 CONCOR를 적용해 군집화를 시도했으나, ‘한복’, ‘입다’, ‘대여’ 등 특정 키워드가 높은 중심성을 가지면서 군집이 비대칭적으로 형성되는 문제가 확인되었다. 따라서 최종 분석에서는 계층적 커뮤니티 분할(Hierarchical Partitioning) 기법을 기반으로 동작하며 모듈러리티 Q를 최적화해서 군집의 안정성과 해석 가능성을 확보할 수 있도록 루베인 알고리즘을 활용한 군집분석을 수행하였다(Blondel et al., 2008). 이를 통해 소비자들이 특정 키워드를 어떤 맥락에서 연관 짓는지를 분석하고, 군집 간 관계를 시각적으로 제시한다. 감성분석은 한복과 관련된 소비자들의 감성적 반응을 긍정, 부정, 중립으로 분류하여 감성 점수를 도출하는 방법이다(Park et al., 2018). 로버트 플루칙(Robert Plutchik)의 감정 체계를 기반으로 한국어의 특성과 국내 연구 동향을 고려한 텍스톰 자체 감성사전을 사용하였으며, 이를 통해 소비자들이 한복을 언급할 때 나타내는 감성적 경향을 파악하고, 특정 키워드와 감성 간의 연관성을 분석하여 소비자 인식의 핵심 요인을 도출하였다.

본 연구에서 한복에 대한 온라인 텍스트 데이터를 분석한 결과를 종합하면 최근 소비자의 인식은 크게 세 가지 맥락으로 수렴한다.

첫째, 경험 중심으로 인식 전환이 두드러진다. 연결중심성과 군집분석 결과 모두에서 ‘전통’, ‘문화’, ‘경복궁’, ‘여행’, ‘체험’ 등이 주요 키워드로 나타났는데, 이에 더해서 ‘촬영’, ‘사진’, ‘후기’, ‘메이크업’의 높은 연결중심성은 한복이 일상적인 영역에서 관광, SNS, 체험과 같이 특별한 경험과 기록의 매개체로 소비되고 있음을 보여준다. 이러한 양상은 한복을 입고 사진을 찍는 놀이 문화로도 확인되는데, 전통복식의 사회적 의미가 감각적·미적 체험과 기록·공유로 확장되는 ‘경험의 콘텐츠화’ 경향을 시사한다.

둘째, 의례 중심의 한복 수요는 꾸준히 유지된다. ‘결혼식’, ‘웨딩’, ‘혼주’, ‘돌잔치’ 등의 주요 키워드는 한복이 여전히 결혼식과 돌잔치에서 의례복으로서 자리매김하고 있음을 보여준다. 특히 혼주한복, 돌잔치한복 등은 한복이 가족 내에서 의례의 추억을 간직하는 문화적 자산으로 기능하고 있음을 증명한다.

셋째, 정서적으로는 한복에 대한 긍정적 태도가 강화되며, 부정적 정서는 맥락화되었다. 감성분석 결과 긍정 81.17%, 부정 18.83%로 긍정적 정서의 우세가 확인되었고, 어휘에서도 ‘예쁘다’, ‘이쁘다’, ‘전통적’, ‘고급스럽다’ 등 심미성·착장 적합성 중심의 긍정적 어휘가 높은 순위에 위치했다. 반면 부정적 감성 핵심 어휘인 ‘울다’, ‘어렵다’, ‘걱정하다’ 등은 한복 자체에 대한 부정적인 감정보다는 상황과 과정에 기반한 맥락적 부정임이 확인되었다. 이는 한복이 불편하고 거추장스럽다는 과거의 인식이 온라인 담론 수준에서 상당 부분 완화되었음을 보여준다.

이처럼 한복에 대한 소비자 인식은 의례 중심의 전통적 소비가 유지되는 동시에, 경험·기록·공유를 매개로 한 현대적 소비가 병행되고 있다. 나아가 한복은 부담스러운 전통복식이라기보다 심미성과 경험을 중심으로, 즐길 수 있는 문화적·정서적 콘텐츠로 전환되는 경향이 관찰된다. 실제로 Suh(2020)는 패션을 인스타그램과 같은 디지털 환경에 공유하는 행위가 일상을 예술화, 축제화하여 지속가능한 문화 콘텐츠로 전환되는 과정을 논의하였고, Lee & Lee(2024)는 관광 현장에서의 한복 대여·착용·촬영이 새로움과 감각과 문화와 즐거움이라는 경험 주제로 이어지고 결국 참여로 귀결된다고 설명하였는데, 이는 본 연구의 결과와도 동일한 맥락을 보인다. 따라서 오늘날 소비자 입장에서 한복은 단순한 의례복이 아니라, 경험과 심미성을 중심으로 향유되는 문화 콘텐츠로 인식되고 있다.