정보수용이란 정보원이 제시한 의견과 정보에 대해 수용하는 정도로 정의되며, Chatterjee(2001)은 온라인상에서의 정보수용은 오프라인보다 소비자의 구매의도에 더 큰 영향을 미친다고 하였다. 선행연구를 살펴보면 Oh & Sung(2018)은 인플루언서 유형이 소비자 반응에 미치는 관계에 대한 연구에서 인플루언서의 신뢰성, 매력성이 정보수용과 관계 지속에 유의한 영향을 미친다고 하였다. Yoo & Hwang(2020)은 SNS 뷰티 인플루언서의 특성이 구전의도에 미치는 영향 연구에서 인플루언서의 전문성, 매력성, 신뢰성, 유사성이 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤다고 하였다. 인플루언서와 같이 소비자에게 영향력을 행사하는 비슷한 온라인 구전 정보원의 특성을 다룬 다른 선행연구들까지 다양하게 살펴보았다. Petty & Cacioppo(1996)은 설득적인 커뮤니케이션 상황에서 지각된 정보원의 신뢰성이 정보 수용을 통해 태도 변화에 영향을 준다고 하였다. SNS 패션정보원의 지각된 전문성, 신뢰성, 매력성이 높게 인식할 때 수용에 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다(Song, Lee, & Kim, 2017). 또한, 유튜브 인플루언서의 유사성은 팔로워의 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee, Yi, & Shim, 2020).

지속사용의도는 소비자들이 구매 제품이나 사용서비스를 추후에도 지속적으로 사용하려는 심리를 말하며, 현재 서비스 제공자에 대한 충성도로써 수신자가 지속적으로 현재 서비스를 이용하려는 의도로 정의할 수 있다(Bhattacherjee, 2001). 지속사용의도는 관계지속과 유사한 개념으로, 정보 이용자가 정보제공자와의 관계지속을 높인다면 그의 정보를 신뢰하게 되고 지속적으로 이용하게 된다. Oh & Sung(2018)은 인플루언서의 속성이 관계유지에 미치는 영향 연구에서 인플루언서 매력성이 신뢰성보다 관계유지에 높은 영향력을 보였고, 인플루언서 속성의 관계유지에 대한 영향에서 Z와 Y세대 간 차이를 살펴본 결과 매력성에서만 차이를 보였고 Z세대는 신뢰성보다 매력성에서, Y세대는 신뢰성에서 높은 영향관계를 보였다. W. Kim(2018)은 SNS 패션인플루언서 특성과 소비자 행동의도 관계 연구에서 인플루언서의 전문성이 관계지속의도에 영향을 미쳤다고 하였다.

구매의도는 소비자의 상품 또는 서비스의 구매에 대한 의도를 뜻하며 구매의사를 나타내는 소비자의 제품구매에 대한 생각 및 태도는 소비자 구매행동으로 이어질 가능성을 의미한다(Fishbein & Ajzen, 1976). 구매의도와 실제 구매행동은 서로 밀접한 관계가 있다는 기존 선행연구들에서도 소비자의 구매의사결정 변수 중 가장 중요한 변수임을 밝혔다(Aaker, Batra, & Myers, 1992; Lee & Cho, 2014). 패션 제품의 경우 흥미, 신뢰, 세련 요인이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, SNS 정보수용이 구매의도에 영향을 준다고 하였고(Kim & Kim, 2018), Lee, Seong, & Lee(2020)은 골프 인플루언서와 구전수용 및 행동의도 관계에 대한 연구에서 골프 인플루언서의 신뢰성이 구매의도에 영향을 주었다고 밝혔다. 또한, S. A. Yoo(2018)은 인스타그램 뷰티 인플루언서와 제품 구매의도 관계 연구에서 개인 인플루언서의 전문성, 매력성이 팔로워의 구매의도에 영향을 준다고 하였고, R. Kim(2018)은 인플루언서의 패션 제품 콘텐츠 신뢰와 구매의도에 관계 연구에서 인플루언서의 신뢰는 제품구매의도에 유의한 영향을 준다고 하였다.

본 연구는 팔로워에 의해 지각된 패션인플루언서의 특성이 인스타그램을 통한 패션정보수용, 지속사용의도 및 구매의도에 미치는 영향 관계와 인플루언서 유형(전문가, 일반인)의 조절효과에 대하여 <Fig. 1>과 같은 연구모형을 설정하였다.

<Fig. 1>  
Research Model

Kim(2010)은 온라인 구전 정보원의 전문성이 높게 지각될 때 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 준다고 하였고, Oh & Sung(2018)은 인플루언서의 신뢰성은 정보수용에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, Petty & Cacioppo(1996)은 정보원에 대한 신뢰는 정보수용을 높인다고 하였다. Belch & Belch(1998)은 정보제공자가 정보수신자와 유사하다고 인지할 경우, 정보수용효과가 크다고 밝혔고, W. Kim(2018)은 인플루언서의 매력성이 높을수록 소비자는 그가 전달하는 정보를 우호적으로 수용한다고 하였다. 이에 인스타그램 환경에서 소비자가 인지하는 패션정보제공자인 패션인플루언서의 전문성, 신뢰성, 유사성, 매력성이 패션정보수용에 중요하게 작용할 것으로 판단되어 다음의 가설을 설정하였다.

• 가설 1: 패션인플루언서 특성은 패션정보수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 1-1: 패션인플루언서의 전문성은 패션정보수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 1-2: 패션인플루언서의 신뢰성은 패션정보수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 1-3: 패션인플루언서의 유사성은 패션정보수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 1-4: 패션인플루언서의 매력성은 패션정보수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

W. Kim(2018)은 인플루언서의 전문성이 관계 지속의도에 영향을 미쳤다고 했고, Oh & Sung(2018)은 인스타그램 이용자가 정보를 제공해주는 인플루언서와의 관계지속을 높인다면 그의 정보를 신뢰하게 되고 수용하여 지속적으로 이용하게 되며, 신뢰성 및 매력성이 관계 지속에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 이의 선행 연구에 근거해 정보수용이 지속사용의도에 중요한 변수로 작용할 것으로 예상하여 다음과 같이 가설 2를 설정했다.

• 가설 2: 패션정보수용은 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Wiener & Mowen(1986)은 구전정보 신뢰가 높으면 정보 수용 태도가 높아지며 해당 정보의 상품 구매의도 또한 높아진다고 하였다. Kim & Kim(2018)도 패션 소셜미디어에 관한 연구에서 정보수용이 구매의도에 영향을 미친다고 밝혔다. 이를 바탕으로 패션정보수용이 구매의도에 중요한 변수로 작용할 것으로 보고 가설 3을 설정하였다.

• 가설 3: 패션정보수용은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Oh & Sung(2018)은 전문가 인플루언서가 전문가가 아닌 유명인 인플루언서 보다 소비자 평가가 높게 나타났다고 밝혔고, Choi & Cheong(2017)은 많은 팔로워를 확보할 경우 일반인도 전문가보다 더 큰 정보원 효과를 갖는다고 하였다. Park(2016)은 SNS 상의 광고에서 전문인과 일반인의 효과 차이가 없다고 밝혔다. 이와 같이 유형에 따른 연구 결과는 다양하게 나타났다. 따라서 본 연구의 연구모형에서 인스타그램의 패션인플루언서 유형에 따라 조절효과가 있는지 알아보고자 다음과 같이 가설 4를 설정하였다.

• 가설 4: 인스타그램 패션인플루언서 특성, 패션정보수용, 지속사용의도 및 구매의도 간 경로에서 인플루언서 유형(전문가, 일반인)에 따른 조절효과가 있을 것이다.

인스타그램 패션인플루언서 특성은 패션에 관한 정보를 활용하는 패션 소비자가 패션인플루언서에 대해 지각하는 특성이라고 정의하였고, 전문성은 ‘패션 소비자가 인식하는 패션인플루언서의 능력의 정도’(Oh & Ann, 1997), 신뢰성은 ‘패션 소비자가 인식하는 패션 정보원 인플루언서의 객관성 정도’, 유사성은 ‘패션 소비자가 패션인플루언서와 비슷하다고 느끼는 정도’로(Kim, 2010), 매력성은 ‘패션 소비자가 인식하는 패션인플루언서의 신체적, 심리적 매력의 정도’로 정의하여 측정하였다(S. A. Yoo, 2018). 패션정보수용은 ‘인스타그램을 통해 인플루언서의 의견 등에 대하여 소비자가 정보를 받아들이는 정도’로 측정하였고(Choi & Cheong, 2017), 지속사용의도는 ‘패션인플루언서의 인스타그램의 패션 정보를 지속적으로 이용할 의도’로(W. Kim, 2018), 구매의도는 ‘패션인플루언서의 인스타그램을 보고 패션 제품을 구매할 의도’로 측정하였다(Kim, 2010).

본 연구의 측정도구는 총 38문항으로 패션인플루언서 특성 20문항, 패션인플루언서의 인스타그램을 통한 패션정보수용 4문항, 지속사용의도 3문항, 구매의도 2문항, 인스타그램 이용 실태 1문항, 자극물에서 패션인플루언서가 인스타그램에 게시한 글에 대해 응답자들의 긍정적, 부정적 인지 정도를 알아보는 2문항과 자극물이 현실성이 있는지 정도를 검증하기 위한 1문항, 인구통계적 특성 5문항으로 구성하였고 패션인플루언서 특성, 패션정보수용, 지속사용의도, 구매의도는 5점 리커트 척도로 측정하였다.

패션인플루언서 유형은 다음과 같이 설정하였다. 본 연구의 목적은 인플루언서 유형이 전문인인지 일반인인지에 따라 그들의 특성이 팔로워에 다르게 영향을 미치는지 알아보는 것이므로 Honda(2008)와 Oh & Sung(2018)의 분류를 따르되 본 연구 범위와 맞지 않은 매스미디어 인플루언서는 제외하고, Oh & Sung(2018)의 전문가와 유명인은 구분 짓기 어려워 이 두 유형이 프로페셔널 인플루언서로 합하여 다루어지는 Honda(2008)의 유형 구분을 따라 본 연구에서는 패션인플루언서 유형을 전문가(프로페셔널) 인플루언서와 일반인 인플루언서로 설정하여 연구하였다. 전문가 인플루언서의 자극물에는 TV 홈쇼핑 패션쇼호스트 겸 모델이라는 문구와 함께 프로필 란에 홈쇼핑 출연 시간을 작성하여 전문가임을 지각할 수 있게 하였다. 일반인 인플루언서의 자극물에는 일반인이라고 명시했고, 프로필 란에는 개인 블로그 주소를 작성해 일반인임을 인지할 수 있게 하였다. 자극물 구성은 실제 인플루언서들의 인스타그램 게시글을 참고했고, R. Kim(2018)의 연구와 Kim(2010)의 연구 자극물을 수정하여 설정하였다. 설문조사 전자극물 점검을 위해 전문가(패션업계 종사자, 교수) 및 실제 인스타그램을 사용하며 인플루언서를 인지하고 있는 대학원생을 포함한 총 13명의 의견 수렴과 여러 번의 수정을 거쳐 내용타당성을 확인하였다. 팔로워 수는 1만 명에서 10만 명 사이인 인플루언서를 활용할 때 마케팅이 가장 효과적이었다는 Markerly(2017)의 조사결과와 팔로워 수를 5만으로 설정한 S. Y. Yoo(2018)의 연구를 근거로 본 연구에서의 인플루언서 팔로워 수를 5만으로 설정했다.

본 연구는 인스타그램을 이용하는 여성을 대상으로 할당표본추출 방법을 사용하여 자료 수집을 하였다. 본 조사에 앞서 인스타그램 이용 여성 50명을 대상으로 예비조사를 2018월 7월 10일부터 20일까지 실시하였고, 신뢰도, 타당도 분석을 통해 설문지를 수정, 보완하였다. 본 조사는 2018년 8월 10일부터 23일까지 14일간 온라인으로 진행되었다. 총 685부를 배포한 후 517부를 회수하였고, 설문 응답에 일관성이 없거나 불성실한 응답을 한 설문지를 제거한 후 최종 507부를 결과분석에 사용하였다.

본 연구의 측정 도구는 선행연구들에서 사용된 문항을 수정ㆍ보완하여 구성하였으며, 예비조사를 통해 내용 타당성과 신뢰도 검증을 판단하였다. 패션인플루언서의 특성과 패션정보수용, 지속사용 및 구매의도 간 영향 관계와 패션인플루언서 특성이 패션정보수용, 지속사용 및 구매의도에 미치는 영향력이 패션인플루언서 유형에 따른 영향력 차이 분석을 위해 AMOS 23.0와 SPSS 23.0을 이용하여 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 피어슨의 상관분석, 구조방정식분석을 실시하였다.

조사 대상자의 인구통계적 특성은 연령, 직업, 월 평균 소득, 결혼 여부, 교육수준에 대한 빈도분석 결과로 살펴보았다. 연령은 20~29세가 219명(43.2%), 30~39세가 196명(38.7%)으로 많았고, 직업은 회사원이 193명(38.1%), 학생이 101명(19.9%)으로 높은 비율을 나타냈다. 월 평균 소득은 100만원 미만은 125명(24.7%), 100만원 이상∼199만원 이하가 125명(24.7%), 200만원 이상∼299만원 이하가 131명(25.8%)으로 다수를 차지하였고, 결혼 여부는 미혼이 333명(65.7%), 기혼이 174명(34.3%)으로 나타났으며, 교육수준은 대학교 재학/졸업이 317명(62.5%)으로 전체의 50% 이상을 차지하였다.

인스타그램 이용 행태에 대해서는 응답자 전원(507명)이 인스타그램을 사용하고 있었고, ‘제품에 대해 긍정적으로 평가하고 있는 것처럼 보인다’ 문항에 대한 응답 평균은 4.1로 인플루언서의 패션제품에 대한 후기는 긍정적으로 인지됨을 확인했다. ‘제품에 대해 부정적으로 평가하고 있는 것처럼 보인다’ 문항에 대한 응답 평균은 1.7로 ‘인플루언서의 패션 제품에 대한 후기는 부정적이지 않음을 확인하였다. 인플루언서의 인스타그램이 현실에서 볼 수 있는 게시물인가에 대한 문항의 응답은 평균 3.4로 ‘보통이다’와 ‘그렇다’ 사이이므로 현실에서 볼 수 있는 인스타그램에 가깝게 조작되었음을 확인했다.

예비조사 전 자극물이 각각 전문가와 일반인으로 보이는가, 자극물을 보고 문항에 응답할 수 있는지 여부에 대해 전문가들의 의견을 수렴하여 수정하였다. 예비조사를 통해 응답자들이 지각하는 전문성 정도 차이 여부의 확인을 위해 전문가 인플루언서의 페이지를 보고 설문 응답자들이 인지한 전문가 인플루언서의 전문성 정도와 일반인 인플루언서의 페이지를 보고 설문 응답자들이 인지한 일반인 인플루언서의 전문성 정도를 묻는 문항의 평균을 비교한 결과, 전문가 인플루언서의 전문성을 유의하게 더 높게 지각하는 것으로 나타났다(t=3.310, p=.001). 본 조사의 같은 비교에서도 전문가 인플루언서의 전문성을 일반인 인플루언서 보다 유의하게 높게 인지하는 것으로 나타나(t=4.255, p=.001) 전문가, 일반인 인플루언서 자극물 설정이 적절하였다고 판단하였다.

본 연구에서 사용된 패션인플루언서 특성 변수들의 타당성 분석을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 패션인플루언서 특성의 하위차원은 요인 부하량이 .5이상으로 구성된 4개의 요인이 도출되었고, 구성요인들의 설명력은 총 70.820%이었으며 표본적합도의 KMO측도는 .939로 Bartlett의 값이 p=.000으로 나타나 요인분석을 하는 것이 적절하다고 판단하였다. 요인분석 결과 모든 특성 요인은 5문항으로 구성되었으며 요인 1은 전문성으로 명명하였고, 요인 2는 신뢰성으로 명명하였고, 요인 3은 유사성으로 명명하였으며, 요인 4는 매력성으로 명명하였다. 패션인플루언서 특성 구성개념의 신뢰도 검정 결과, 전문성은 .888, 신뢰성은 .876, 유사성은 .922, 매력성은 .871로 신뢰도계수가 .8이상이므로 신뢰할 수 있다고 판단했다. 정보 수용과 지속사용 및 구매의도 구성개념의 신뢰도 검정 결과, 정보수용은 .900, 지속사용의도는 .944, 구매의도는 .888로 Cronbach's α 계수가 .8이상이므로 신뢰할 수 있음을 확인하였다<Table 1>.

탐색적 요인분석으로 각 구성개념의 항목에 대한 척도의 집중타당성과 단일차원성 검정을 위하여 확인적 요인분석(CFA)을 실시한 결과, χ²값은 934.365, df값은 355, χ²/df값이 2.632이며, RMR값이 .038로 .05보다 낮고, GFI값이 .882, AGFI값이 .855, IFI값 .951, NFI값이 .924, CFI=.951의 적합도로 나타났다. 구성개념의 타당성은 집중타당성, 판별타당성으로 세분화하여 검정하였다. 본 연구 모형에서는 표준화 회귀계수값 .5(.599∼.936) 이상, CR값은 모두 .7 이상(.855∼.930)과 AVE는 기준치 .5 이상(.648∼.816)으로 집중타당성이 검증되었고, 내적일관성을 확보하여 본 연구의 측정변수는 집중타당성이 있다고 판단하였다<Table 2>.

확인적 요인분석 결과에 따른 단일차원성이 입증된 각 요인들의 판별타당성과 요인간 관계의 방향을 확인하고자 각 요인들 간의 상관관계를 분석하였다. AVE 값이 대부분 .5이상으로 나타났고 구성개념의 AVE 값이 다른 구성개념의 상관계수 제곱값보다 크므로 측정항목의 판별타당성이 확인되었고, 상관관계는 가설에서 설정한 방향과 동일하게 형성되고 있으므로 기준타당성이 동시에 충족된다고 할 수 있다(Cho, 2015)<Table 3>.

본 연구의 가설을 통계적으로 검증하기 위해 AMOS 23.0을 이용하여 구조방정식의 모형 검정을 실시하였고, 패션인플루언서 유형의 조절효과를 분석하였다. 수정모형의 적합도 검정 결과, χ²/df=2.741, RMR=.044, GFI=.874, AGFI=.849, IFI=.947, NFI=.919, CFI=0.947로 나타나 적합도 지수가 대부분 기준치를 충족하여 구조방정식 모형을 통해 가설검정을 실시하였다. 본 연구에서 가설검정을 한 결과는 <Table 4>와 같다.