SPA(specialty store retailer of private label apparel)브랜드란 자체 브랜드 제조사가 정책 결정의 주체가 되어 의류기획에서부터 디자인, 생산·제조, 유통·판매에 이르기까지 전 과정을 담당하는 전문 소매점을 말한다. 다시 말해서 SPA브랜드는 대량생산 방식을 통해 제조원가를 낮추고 유통 단계를 축소시킴으로써, 빠른 생산과 상품회전을 통해 효율성을 추구함으로써 저렴한 가격에 제품을 공급하는 유통업체이다. 이러한 SPA브랜드는 소비의 양극화가 뚜렷해짐에 따라 가성비(가격 대비 성능의 준말) 좋은 상품을 찾으려는 소비자의 요구에서 출발하여, 소비자의 니즈를 만족시키는 소매 업태로서 세계 패션시장을 리드하며 지속적인 성장을 이어가고 있는 중이다. 매년 세계적인 브랜드의 가치를 평가하는 인터브랜드(interbrand)의 2020년 조사결과에 따르면 자라와 에이치앤엠이 각각 35위, 37위로 평가되며 32위 구찌(GUCCI), 83위 디올(Dior), 97위 버버리(Burberry) 등 명품 브랜드와 그 수준을 나란히 하고 있음을 인정받고 있다(Interbrand, 2020).

한국 패션시장에서 첫 SPA브랜드는 2001년 ‘망고(MANGO)’의 진출로 시작되었으나, 당시 국내에서는 고마진 정책의 백화점을 중심으로 하는 유통 환경이 부각되고 있어서 SPA브랜드가 크게 주목받지 못했다. 이후 2005년 일본 유니클로의 진출을 시작으로 2008년 스페인의 자라, 2010년 스웨덴의 에이치앤엠 등 다양한 국가의 글로벌 SPA브랜드들이 국내에 속속 진출했다. 국내에 진출한 글로벌 SPA브랜드들은 싼게 비지떡이라는 인식을 깨고 저렴한 가격임에도 좋은 품질의 의류를 선보이며 성장 가도를 달렸다. 실제 2010년 기준 이른바 ‘글로벌 빅3 SPA 브랜드’인 유니클로와 자라, 에이치앤엠의 국내 매출 합계가 3,971억이었으나 불과 3년 만에 국내 매출 1조원을 넘어섰고, 2018년 기준 2조원을 넘어서며 2010년 대비 5배나 그 규모가 성장하였다(Financial Supervisory Service, 2019; Kim, 2014). 이와 같은 패션시장의 SPA 바람에 발맞춰 국내업체 중 이랜드가 2009년 선보인 스파오(SPAO)를 시작으로 제일모직의에잇세컨즈(8second), 신성통상의 탑텐(TOP10) 등이 런칭되어 한국의 주요 SPA브랜드로 자리매김하였다. 한국형 SPA브랜드들은 초반 승승장구하던 글로벌 SPA브랜드들과의 경쟁에서 고전을 면치 못했으나, 매장 수를 빠르게 확대하고 유행하는 스타일을 즉각 반영하면서도 가격 경쟁력을 갖추기 위해 '국내 스팟 생산' 방식을 도입하는 등 적극적인 공세를 펼치기 시작하였다. 그 결과 2020년 매출기준 탑텐과 스파오가 자라와 에이치앤엠을 제치고 SPA브랜드 매출순위 2, 3위에 오르는 등 국내 패션 시장에 지각변동이 일고 있다. 하지만 이러한 성장세는 한국 SPA시장에서 부동의 1위인 ‘유니클로’의 질주에 직격탄이 된 2019년 하반기부터 이어진 대대적 불매운동(NO재팬)과 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 여파에 따른 반사이익적 측면이 크다는 분석이 주를 이룬다. 물론 달라진 환경을 글로벌 브랜드에 비해 빠르게 대응하고 제대로 공략하고 있다는 평가를 받기도 있지만(Lee, 2020), 이는 국내에 국한된 브랜드이기에 유리하게 작용했다는 점에서 다시 환경이 변화되었을 때 글로벌 SPA브랜드와 견주어 우위에 설 수 있을지는 의문이 남는 부분이다. 일부 한국형 SPA브랜드가 K패션에 관심이 있고 한국인의 체형과 문화가 비슷한 중국 시장에 진출하였지만, 글로벌 브랜드로 성장한 한국형 SPA브랜드는 아직 없는 실정이다(Yoo, 2019). 최근 한국형 SPA랜드의 눈에 띄는 성장을 발판삼아 국내 패션시장에서의 경쟁력 강화를 넘어 글로벌 브랜드로의 도약을 위한 노력과 변화가 필요한 시점이라고 할 수 있다.

글로벌 SPA브랜드가 국내에 들어오면서부터 국내외 SPA브랜드에 대한 연구가 꾸준히 이루어지고 있지만, 그 연구 범위나 수는 여전히 한정적이다. 지금까지 SPA브랜드와 관련된 연구들을 살펴보면, 주로 국내외 SPA브랜드 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 가격, VMD가 SPA브랜드 제품에 미치는 영향에 관한 연구(e.g., Jung & Choi, 2011; Yang & Hwang, 2015), 점포충성도를 럭셔리 브랜드와 SPA브랜드를 비교한 연구와 한국형 SPA와 글로벌 SPA브랜드로 비교한 연구(e.g., Ko & Kim, 2014; Park & Kim, 2016), 마케팅 전략, 점포속성, 브랜드 자산, 라이프스타일을 선행변수로 한 소비자 태도에 관한 연구(e.g., Lee et al., 2014; Nam, Son, & Lee, 2015; Oh & Kim, 2014; Youn, 2014, Wu & Kim, 2014) 등 소비자의 구매행동과 관련한 설문을 실시하고 이를 통계적으로 분석한 연구가 주를 이루고 있으며, 온라인상에서 축적되고 있는 SPA브랜드 관련 제품평가, 구매후기 등과 같은 소비자가 실질적 경험을 기록한 텍스트 데이터를 이용한 연구는 거의 이루어지지 않았다.

소셜 미디어는 소셜 네트워킹 서비스(social networking service, SNS) 가입자들이 서로 정보와 의견을 공유하며 대인관계망을 넓힐 수 있는 플랫폼으로, 수많은 정보가 생산, 공유, 확산되는 장이다(Oh & Kim, 2014). 소비자들은 소셜 미디어를 통해 제품의 성능이나 디자인, 서비스 등에 대한 리뷰를 적극적으로 게시하면서 경험을 공유하고, 합리적 의사결정을 위해 타인의 평가도 적극적으로 반영하기도 한다(Ahn & Lee, 2016; Jang & Noh, 2017). 따라서 소셜 미디어 상의 텍스트 데이터인 게시글, 댓글 등을 바탕으로 특정 제품이나 서비스 등에 대한 소비자 인식, 반응에서부터 사회현상의 변화에 이르기까지 파악이 가능하다. 이에 기업과 소비자의 의사결정과정에 소셜 미디어의 텍스트를 분석한 데이터들이 다양하게 활용되고 있다(Lee et al., 2017).

네트워크 분석은 연결망을 바탕으로 관계성 체계의 특성을 설명하거나 그 체계 구성단위의 행위를 설명하는 방법(Kim & Kim, 2016)이라고 한다면, 의미네트워크 분석(semantic network analysis)은 네트워크분석과 유사하지만 사람대신 비정형 데이터인 텍스트를 구성하는 키워드들 간의 관계로 형성되는 연결망을 통해서 텍스트가 나타내는 잠재된 의미를 분석하는 방법이라고 할 수 있다(Lim et al., 2017). 의미네트워크 분석에서 키워드들의 결합을 통해 특정 의미를 도출할 수 있으며, 키워드의 사용빈도와 관계를 바탕으로 메시지에서 강조되는 상징성을 파악할 수도 있다(Park & Leydesdorff, 2004). 더불어 의미네트워크 분석을 통한 텍스트 분석은 키워드들 간의 관계를 기반으로 그 맥락 속에서 구조화된 개념을 파악할 수 있고, 비정형 데이터의 해석을 보다 객관화할 수 있다는 점에서(Kim, 2011; Park & Leydesdorff, 2004), 최근 다양한 사회과학분야 등에서 소비자들의 다양한 인식을 파악하는 방법론으로 활용되고 있다(Kwahk, 2014). 패션분야에서도 소셜 미디어 텍스트의 의미 네트워크 분석을 통한 특정 제품이나 서비스, 개념 등에 대한 소비자들의 반응, 인식, 트렌드 변화 등의 연구들이 지속적으로 이어지고 있다(e.g., An & Lee, 2016; Heo & Lee, 2019; Lee et al., 2017; Zou & Peng, 2019). SPA브랜드와 관련된 연구로는 Jun(2019)이 글로벌 SPA브랜드가 활용한 패션 이미지와 SNS 텍스트를 중심으로 의미네트워크를 분석하였는데, 그 결과 글로벌 SPA브랜드는 공통적으로 판매를 위해 제품 이미지를 통한 노출을 중요시하는 것으로 나타났다. 더불어 유니클로의 경우 베이직한 아이템을 SNS에 지속적으로 노출해 소비자의 꾸준한 반응을 이끌어내는 전략을 구사하고, 에이치앤엠은 다른 브랜드들과 차별적이고 독립적인 마케팅 방식으로 SNS를 활용하였으며, 자라는 자유로운 자라의 패션연출과 직접적인 소비의 연결을 가능하게 할 수 있다는 의도를 이미지어의 텍스트로 표출하고 있음을 확인함으로써 브랜드 간 차별점을 확인하였다. Kang(2019)의 경우 ‘SPA브랜드’를 검색어로 SPA브랜드에 대한 인식을 살펴보았으며, 그 결과 소비자들이 주로 인식하는 브랜드는 유니클로, 스파오, 에잇세컨즈, 자라, 탑텐 등 이었으며, 소비자들은 SPA브랜드의 모업체에 대한 인식이 분명하고 제품 평가 시에 가격과 디자인을 가장 많이 인식하는 것을 확인하였다.

본 연구에서는 소셜 미디어에 나타난 글로벌 SPA브랜드와 한국형 SPA브랜드에 대한 소비자 인식을 알아보고, 두 브랜드 유형에 대한 소비자 인식을 비교하고자 하였다. 또한, 글로벌 SPA브랜드와 한국형 SPA브랜드에 대한 소비자 인식변화를 알아보기 위하여, 시간흐름에 따른 의미네트워크에서 나타나는 공통적 요소와 차이점에 대해서 살펴보고자 하였다. 이에 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

• 연구문제 1. 소셜 미디어에 나타난 글로벌 SPA 브랜드와 한국형 SPA브랜드에 대한 소비자 인식을 알아본다.
• 연구문제 2. 소셜 미디어에 나타난 글로벌 SPA 브랜드와 한국형 SPA브랜드에 대한 소비자 인식 변화를 알아본다.
• 연구문제 2-1. 소셜 미디어에 나타난 글로벌 SPA 브랜드에 대한 소비자 인식 변화를 알아본다.
• 연구문제 2-2. 소셜 미디어에 나타난 한국형 SPA 브랜드에 대한 소비자 인식 변화를 알아본다.
• 연구문제 2-3. 소셜 미디어에 나타난 글로벌 SPA 브랜드와 한국형 SPA브랜드에 대한 소비자 인식 변화의 공통점과 차이점을 알아본다.

본 연구에서는 국내외 SPA브랜드에 대한 소비자의 인식과 그 변화를 알아보기 위하여, 2013년 기준 매출 TOP3를 기록한 글로벌 SPA브랜드와 한국형 SPA브랜드에 대한 소셜 텍스트를 분석대상으로 선정하였다(Min, 2017). 이에 글로벌 SPA 브랜드인 에이치앤엠, 유니클로, 자라와 한국형 SPA브랜드인 데이즈, 스파오, 탑텐 관련 네이버(Naver)와 다음(Daum)의 블로그 및 카페 게시물의 텍스트를 수집하였다. 블로그와 카페의 경우 데이터의 제공기간이 1년 미만으로 제한적인 트위터, 페이스북, 인스타그램 등과 달리 오랜 기간 축적된 데이터 수집이 가능하기 때문에, 시간의 흐름에 따른 소비자 인식의 변화를 살펴보기 위한 적합한 수단으로 사용될 수 있다.

분석을 위한 데이터는 각 브랜드명의 한글명과 영문명을 검색 키워드로 선정하여 에이치앤엠/H&M, 유니클로/UNIQLO, 자라/ZARA, 데이즈/Daiz, 스파오/SPAO, 탑텐/TOP10을 검색어로 텍스톰(Textom)을 이용하여 소셜 텍스트를 수집하였다. 인식변화를 보다 거시적 관점에서 접근하기 위하여, 2013년부터 2020년까지 8년의 기간 중 2015년과 2018년을 제외한 2년 단위(2013-2014년, 2016-2017년, 2019-2020년)의 총 6년간 게시글을 연구대상으로 선정하였다. 텍스톰은 빅데이터 수집부터 데이터 정제, 매트릭스 생성, 시각화 생성까지 할 수 있는 한국어 기반 솔루션으로, 그 기능성과 신뢰성을 인정받아 이를 활용한 학술연구가 늘어나고 있다(Lee et al., 2017).

수집한 텍스트는 Park & Leydesdorff(2004)가 개발한 KrKwic 소프트웨어를 이용하여 키워드를 추출한 후, 조사, 어미, 접미사, 의미적 활용이 어려운 단어를 제거하고 동의어나 파생어의 등을 통합하는 등 정제과정을 거쳐 최종 분석대상 키워드를 선정하였다. 키워드 선정은 KrKwic 소프트웨어를 이용해 키워드의 출현 빈도를 계산한 후 출현빈도를 기준으로 하였다. 출현빈도의 비율이 높을수록 중요도가 높다는 것을 의미하며, 높은 빈도의 핵심 키워드들의 결합이 어떤 특정한 행태를 이룰 때 특별한 의미가 발생할 것이라는 의미네트워크적 관점에 따라 중요도가 높은 핵심 키워드들이 의미 있는 관계성으로 연결됨으로써 그 가치를 구성할 수 있다. 따라서 이를 알아보기 위해 선정된 키워드들의 네트워크 행렬(network matrix)을 KrKwic 소프트웨어로 구성한 후, 노드엑셀(NodeXL) 프로그램을 이용하여 의미 네트워크를 시각화하였다. 시각화 결과를 바탕으로 네트워크 특성과 그 의미 분석을 위해 노드 수, 링크 수, 밀도 등을 살펴보았으며, 핵심 키워드들의 중요성 및 영향력을 알아보기 위해 연결정도 중심성과 매개 중심성을 확인하였다. 또한 핵심 키워드들 간 연결 구조와 특성 파악을 위해 군집 분석을 실시하였다.

의미네트워크 분석에서 연결밀도(destiny), 연결강도(strength), 중심성(centrality) 등은 연결구조의 특성 파악을 위한 측정지표로 사용된다(Hansen, Shneiderman, & Smith, 2009). 연결밀도는 네트워크를 구성하는 노드(키워드)들 간의 연결정도를 나타내며, 노드 간 연결이 많아질수록 네트워크의 밀도는 높아지게 된다. 네트워크 내에서 노드 간의 관계를 나타내는 링크는 단순히 관계 유무만이 아닌 관계의 강도 즉, 연결강도로도 나타낼 수 있다. 네트워크에서 관계의 강도는 노드 간의 관계친밀성, 지속성 등 여러 가지 관계의 특성으로 정의할 수 있다. 중심성 지표는 네트워크 분석지표중 가장 많이 사용되는 지표로, 전체 네트워크 내에서 중요한 역할을 하는 노드(키워드)가 무엇인지를 보여준다. 중심성 지표는 분석 관점에 따라 연결정도 중심성(degree centrality), 매개 중심성(betweenness centrality), 아이겐벡터 중심성(eigenvector centrality) 등이 있는데, 그 중에서 연결정도 중심성은 한 노드가 얼마나 많은 다른노드들과 연결 관계를 맺고 있는지를 측정하는 지표로서, 연결정도 중심성이 높은 노드는 많은 노드들과 연결되어 네트워크 상에서 중심적인 역할을 수행한다고 해석할 수 있다. 이에 본 연구에서는 의미 네트워크 분석을 통해 그 특성 파악과 의미 해석을 위해 네트워크 내 노드(키워드)들 간연결정도와 중심성을 분석하였다. 더불어 의미 네트워크의 군집화를 통해 하위 네트워크를 알아봄으로써 핵심 키워드들 간 연결 구조와 특성을 파악하였다.

수집된 글로벌 SPA브랜드 유니클로, 에이치앤엠, 자라에 대한 19,667개의 게시글에서 총 58,952개의 키워드가 도출되었으며, 그 중 출현빈도 200회 이상을 기준으로 선정된 핵심 키워드 60개가 최종 분석대상으로 추출되었다<Table 1>. 추출된 키워드를 살펴본 결과<Table 2>, 검색어인 유니클로(22,327건), 에이치앤엠(4,888건), 자라(2,642건)와 더불어 세일(4,947건), 팬츠(2,745), 자라(2,642건)가 가장 많이 언급된 키워드인 것으로 확인되었다. 또한 재킷(2,236건), 슈즈(1,949건), 셔츠(1,858건), 히트텍(1,689건), 원피스(1,684건), 후리스(1,482건), 니트(1,377건), 데님(1,005건), 티셔츠(992건), 스커트(904건), 코트(783건), 가디건(722건) 등 글로벌 SPA브랜드의 관심 품목 관련 키워드들과 가격(2,512건), 사이즈(1,910건), 컬러(627건), 디자인(468건), 패턴(306건) 등 SPA브랜드 제품 구매 시 고려하는 속성을 의미하는 키워드, 남자, 여자, 키즈, 베이비, 친구 등과 같은 착용자와 관련한 키워드, 이자벨마랑, 르메르, 알렉산더왕 등의 다양한 콜라보레이션 활동 관련 키워드가 200회 이상 등장한 상위 빈도의 키워드인 것으로 나타났다. 이 밖에도 온라인, 직구, 번개장터, 공홈 등의 키워드를 통해 온라인을 기반으로 한 다양한 구매 경로를 이용하는 것을 알 수 있었다. 글로벌 SPA 브랜드 관련 60개의 핵심 키워드로 네트워크 분석을 실시한 결과, 핵심 키워드들은 1,491개의 연결(edge)을 가진 것으로 나타났으며, 네트워크 밀도는 .842로 네트워크 내 노드들 간 연결정도가 높은 것을 알 수 있었다.

한국형 SPA브랜드 데이즈, 스파오, 탑텐에 대한 13,601개의 소셜 텍스트에서는 총 51,918개의 키워드가 도출되었으며, 그 중 출현빈도 200회 이상을 기준으로 핵심 키워드 37개가 최종 분석대상으로 추출되었다<Table 1>. 추출된 키워드를 살펴본 결과<Table 2>, 검색어인 스파오(12,161건), 데이즈(5,558건), 탑텐(3,337건) 다음으로 가격(1,741건)이 가장 많이 언급된 키워드로 확인되었으며, 다음으로 패딩(1,539건), 조끼(1,196건), 잠옷(1,042건), 티셔츠(1,008건)등 관심 품목과 관련한 키워드가 상위 출현 빈도를 기록하였다. 그 외에도 세일(853건), 콜라보레이션(754건), 짱구(596건), 이벤트(566건), 펭수(244건) 등과 같이 프로모션과 관련한 마케팅 활동에 대한 키워드가 상위 빈도의 주요 키워드로 나타난 것을 알 수 있었다. 한국형 SPA브랜드 관련 37개의 핵심 키워드로 네트워크 분석을 실시한 결과, 핵심 키워드들은 592개의 연결로 이루어진 밀도 .888의 네트워크를 구성하여 글로벌 SPA브랜드와 마찬가지로 한국형 SPA브랜드에 대한 소비자들의 관심영역이 밀집되어 있는 것을 알 수 있었다.

글로벌 SPA브랜드 관련 키워드들로 이루어진 네트워크상의 주요 키워드를 살펴본 결과, ‘가격, 남자, 디자인, 슈즈’가 다른 모든 노드들과 연결 관계(1.00)를 가지는 연결정도 중심성이 가장 높은 키워드인 것으로 나타났으며, 그 다음으로 ‘팬츠, 유니클로, 여자, 셔츠, 특템, 데님’ 등의 키워드들이 다른 키워드들과 가장 많이 연결된 것을 확인할 수 있었다. 한국형 SPA브랜드 관련 주요 키워드로는 ‘가격, 맨투맨, 셔츠, 스파오, 티셔츠’가 연결정도 중심성(1.00)이 가장 높은 키워드로 나타났으며, ‘가방, 남자, 디자인, 바지, 사이즈, 세일’ 등의 키워드들이 다른 키워드들과 많은 연결 관계를 가지는 것을 확인할 수 있었다. 특히, ‘가격(1.00)’은 글로벌 SPA브랜드 관련 네트워크와 한국형 SPA브랜드 관련 네트워크상에서 공통적으로 가장 높은 연결정도 중심성을 가진 키워드로 나타나, 소비자들은 SPA브랜드의 원산지를 막론하고 가격에 대한 관심이 가장 높은 것을 알 수 있었다.

글로벌 SPA브랜드에 대한 소비자들의 인식구조를 알아보기 위해 Clauset-Newman-Moore의 알고리즘을 사용하여 군집화를 실시한 결과, 3개의 군집이 도출되었다<Fig. 1>. 군집들은 글로벌 SPA브랜드인 유니클로, 에이치앤엠, 자라의 브랜드별 관심 품목과 구매 시 고려 요인으로 구분되었다. 첫 번째 그룹은 에이치앤엠의 관심 품목과 구매 시 고려 요인으로 ‘에이치앤엠, 선물(.93), 컬러(.91), 친구(.91), 패딩(.88), 르메르(.69), 이자벨마랑(.57)’의 키워드로 구성되었다. 소비자들은 선물하기 적합한 브랜드로 에이치앤엠을 인식하고 있었으며, 품목보다는 콜라보레이션에 대한 관심이 높은 것을 알 수 있었다. 다음은 유니클로의 관심 품목과 구매 시 고려 요인으로 ‘유니클로, 세일(.96), 히트텍(.86), 레깅스(.83), 탑텐(.69), 에어리즘(.64), 불매운동(.61)’ 등과 같은 키워드가 포함되었다. 이를 통해 소비자들에게 ‘히트텍’, ‘에어리즘’이 유니클로의 대표상품으로 인식되고 있는 것을 알 수 있었으며, 한국형 SPA브랜드인 탑텐을 유니클로와 유사·비교 브랜드로 인식하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 세 번째 그룹은 자라의 관심 품목과 구매 시 고려 요인으로 ‘자라, 가격(1.00), 사이즈(1.00), 재킷(.94), 니트(.93), 맨투맨(.93), 코트(.93), 스커트(.89), 체크(.84), 스트라이프(.83)’ 등의 키워드가 포함되어, 자라의 다양한 품목에 대한 소비자들의 관심이 나타난 결과로 해석할 수 있으며, 다른 SPA브랜드에 비해 가격대가 높기 때문에 가격이나 사이즈를 더욱 고려하는 점을 알 수 있었다. 이를 통해 소비자들은 글로벌 SPA브랜드에 대해 차별점을 인지하고 있으며, 각 브랜드별 특성에 적합한 구매 기준 및 품목, 용도 등을 고려하여 제품구매를 결정하는 것을 확인할 수 있었다.

<Fig. 1>  
Consumers' Perception of Global SPA Brand by Clauset-Newman-Moore Algorithm

<Fig. 2>  
Consumers' Perception of Domestic SPA Brand by Clauset-Newman-Moore Algorithm

한국형 SPA브랜드에 대한 키워드들의 군집화를 실시한 결과, 2개의 군집이 도출되었다<Fig. 2>. 브랜드별 관심 품목과 구매 시 고려요인으로 나뉘었던 글로벌 SPA브랜드와 달리 한국형 SPA브랜드의 관심 품목과 구매 시 고려 요인으로 구분되었다. 첫 번째 그룹은 한국형 SPA브랜드 제품 구매 시 고려하는 요인으로 ‘가격(1.00), 디자인(.97), 사이즈(.97), 이벤트(.97), 콜라보레이션(.97)’ 등으로 구성되었으며, 두 번째 그룹은 ‘가방(.97), 패딩(.97), 니트(.94), 슈즈(.94), 재킷(.94), 조끼(.88), 가디건(.86)’ 등으로 구성되어, 한국형 SPA브랜드의 관심 품목으로 구성된 그룹임을 알 수 있었다. 한국형 SPA브랜드의 경우 글로벌 SPA브랜드와 달리 소비자들이 제품 구입 시 브랜드가 가지는 이미지나 특성보다는 품목에 따른 속성과 프로모션 등을 고려하는 경향이 큰 것으로 나타났다. 한국형 SPA브랜드에 대해서 소비자들은 빠른 생산과 상품회전의 효율성을 통해 저렴한 가격에 다양한 상품을 제공하는 브랜드라는 점은 인식하고 있지만, 각 SPA브랜드 별 대표 특성이나 이미지에 대한 인식은 낮은 것을 알 수 있었다. 이에 소비자들의 인식 속에 한국형 SPA브랜드 각자의 아이덴티티가 여전히 명확하게 형성되지 못한 한계점을 파악할 수 있었다(Nah & Oh, 2013).

다음으로 매개 중심성을 살펴보았다. 매개 중심성은 네트워크 구조 내에서 직접적으로 연결되어있지 않는 노드 간의 관계를 중개하는 정도를 나타내는 지표로(Kwahk, 2014), 네트워크에서 연결정도 중심성 대비 매개 중심성이 높게 나타난 키워드는 다른 키워드와의 연결정도가 적더라도 주요 키워드들을 서로 중개해주는 역할을 한다. 이에 매개 중심성이 높은 키워드는 글로벌 SPA브랜드와 한국형 SPA브랜드 대한 게시글에서 언급된 주요 키워드들을 연결시켜주는 허브 역할을 하는 핵심 키워드라고 볼 수 있다. 각 네트워크상에서 연결정도 중심성 대비 매개 중심성(C_b)이 높은 키워드로는 글로벌 SPA브랜드의 ‘득템(8.47)’과 한국형 SPA브랜드의 경우 ‘콜라보레이션(3.60)’인 것으로 나타났다<Table 3>. ‘득템’은 얻는다는 뜻의 한자인 得(득)과 영어 아이템(item)의 합성어로 일상생활에선 가치 있는 물건을 손에 넣었을 때 사용하는 용어로써(Kim, 2016), 앞서 언급한글로벌 SPA브랜드 별 관심 품목과 구매 시 고려 요인들을 매개하고 있다고 할 수 있다. 한편, 한국형 SPA브랜드는 제품 구매 시 고려하는 요인과 관심 품목들 사이에서 ‘콜라보레이션’의 매개 중심성이 상대적으로 높게 나타났다. 이는 글로벌 SPA브랜드와 관련해서는 제품 속성 및 구매 시 고려요인에 의해 평가되는 가치속성이 소비자들에게 중요하게 인식되고 있는 반면, 한국형 SPA브랜드에서는 소비자들이 마케팅 활동 중에서도 콜라보레이션을 통해 선보인 제품에 대해 높은 관심을 보이는 것을 알 수 있었다.

SPA브랜드에 대한 인식변화를 알아보기 위해 총 6년간의 게시글을 2013-2014년, 2016-2017년, 2019-2020년으로 구분하여 게시글의 키워드를 추출하였으며, 각 시기별 간의 공통된, 고유의 키워드 관계를 살펴보았다.

1) 글로벌 SPA브랜드에 대한 소비자 인식변화

글로벌 SPA브랜드에 대한 2013-2014년(6,964건), 2016-2017년(5,922건), 2019-2020년(6,781건)의 시기별 게시글에서 각 18,665개, 18,127개, 22,160개의 키워드가 도출되었으며<Table 1>, 그 중 시기별 출현빈도 100회 이상의 핵심 키워드인 57개, 42개, 47개가 최종 분석대상으로 선정되었다.

글로벌 SPA브랜드에 대한 핵심 키워드를 언급 시기로 나누어 살펴본 결과, 시기에 따른 키워드의 변화를 확인할 수 있었다<Fig. 3>. 2013년부터 2020년에 이르기까지 ‘남자, 베이비, 여자, 키즈’와 같은 착용자와 관련한 키워드와 ‘티셔츠, 셔츠, 재킷, 팬츠, 스커트, 원피스, 블라우스, 가방, 슈즈’ 등과 같은 대표적인 패션 품목 키워드가 지속적으로 등장한 것을 통해, 과거부터 최근에 이르기까지 다양한 품목이 변함없이 다양한 착용자, 즉 브랜드의 측면에서 표적 고객들에게 관심을 받고 있음을 알 수 있었다. 또한 지속적으로 출현한 키워드를 통해 제품속성을 바탕으로 글로벌 SPA브랜드 제품 구매 시 가장 중요하게 고려하는 제품속성이 ‘가격, 디자인, 사이즈’임을 알 수 있었으며, 2019-2020년에 들어 소재 키워드가 등장한 것을 통해 글로벌 SPA브랜드 제품 속성에 대한 기대치가 높아지고 있음을 확인할 수 있었다. 이 외에도 ‘콜라보레이션, 세일, 온라인’ 키워드의 지속적 등장과 2019-2020년 공홈(공식 홈페이지)의 출현으로, 글로벌 SPA브랜드의 가장 효과적인 프로모션과 유통채널을 파악할 수 있었다. 제품 구매 시 가장 중요하게 고려하는 속성 중 하나가 사이즈임에도 온라인 채널의 이용이 높은 것은 온라인 구매 후 온/오프라인 교환·반품이 가능하고, 반품기간이 약 30일에 이르는 등 글로벌 SPA브랜드의 용이한 교환·반품 정책에 따른 결과로 볼 수 있을 것이다.

<Fig. 3>  
Changes in Consumers’ Perception of Global SPA Brands Over Time

반면, ‘스페인, 일본’과 같은 브랜드 원산지와 관련된 키워드와 ‘명동, 가로수길’과 같은 대표적인 쇼핑상권 키워드가 2013-2014년에만 출현하고 사라져, 브랜드 원산지나 상권은 글로벌 SPA브랜드의 소비자 행동에 더 이상 영향을 미치는 요인이 아닌 것을 예측해볼 수 있다. 이는 브랜드 원산지나 상권이 소비자의 제품 평가에 영향을 미치는 요인임을 다시 한 번 확인한 결과인 동시에(Han & Terpstra, 1998; Yoon & Park, 2002), 브랜드나 제품 유형에 따라 브랜드 원산지 영향의 지속성이 달라질 수 있음을 확인한 결과라고 할 수 있다. 마지막으로 2019-2020년 제품 구매 시 소비자들이 고려하는 속성 키워드인 ‘트위드, 소재, 플라워, 패턴’과 같은 키워드와 전문 패션용어인 ‘블레이저, 크롭’의 새로운 출연은 더 똑똑해지고 까다로워진 글로벌 SPA브랜드 소비자들을 잘 나타내는 결과로 볼 수 있다.

2) 한국형 SPA브랜드에 대한 소비자 인식 변화

한국형 SPA브랜드에 대한 2013-2014년(3,023건), 2016-2017년(2,925건), 2019-2020년(7,653건)의 시기별 게시글에서 각 13,320개, 11,122개, 27,476개의 키워드가 도출되었으며<Table 1>, 그 중 시기별 출현빈도 100회 이상의 핵심 키워드로 시기별 각 17개, 21개, 39개가 최종 분석대상으로 선정되었다.

한국형 SPA브랜드에 대한 핵심 키워드를 언급 시기로 나누어 살펴본 결과, 시기에 따른 키워드의 변화를 확인할 수 있었다<Fig. 4>. 2013년부터 2020년에 이르기까지 ‘가격, 세일’과 같은 키워드와 ‘티셔츠, 셔츠, 맨투맨, 패딩, 유니클로’ 등의 키워드가 공통적으로 출현하였다. 즉 한국형 SPA브랜드 제품속성 중 소비자들이 가장 중요하게 고려하는 것이 가격적 측면이라는 것을 알 수 있었으며, 소비자들이 꾸준히 관심을 가지는 품목은 글로벌 SPA브랜드에 비해 다소 적은 상의제품에 한정되어 있는 것으로 나타났다. 더불어 소비자들이 글로벌 SPA브랜드인 유니클로를 한국형 SPA브랜드의 경쟁·비교 브랜드로 인식하고 있음을 알 수 있었다.

<Fig. 4>  
Changes in Consumers’ Perception of Domestic SPA Brands Over Time

또한 2016년 ‘포켓몬, 엑소, 백현, 시우민’의 키워드를 시작으로 ‘콜라보레이션, 짱구’, 2020년의 ‘해리포터, 펭수’에 이르기까지 한국형 SPA브랜드가 진행한 콜라보레이션 관련 키워드가 다수 출현하여, 2016년 이후부터 한국형 SPA브랜드의 콜라보레이션에 대한 소비자 인식이 높아진 것을 알 수 있었으나, 이는 스파오가 진행한 콜라보레이션 관련 키워드들로만 이루어졌다는 점에서 한국형 SPA브랜드의 콜라보레이션에 대한 소비자들의 관심이 일부 브랜드에 편향되어 있음을 보여주고 있다.

2019-2020년에 새롭게 출현한 키워드를 살펴보면, ‘디자인, 사이즈’의 제품속성 키워드와 ‘바지, 자켓, 원피스, 가디건, 청바지’의 패션품목 키워드가 추가되어 소비자들의 한국 SPA브랜드 제품에 대한 관심 품목과 고려 속성이 증가하고 있음을 보여주고 있다. 또한 ‘키즈’가 많이 언급된 새로운 키워드로 확인되어 소비자들이 한국형 SPA브랜드에 대해 성인과 함께 키즈 라인을 복합 구성한 패밀리 SPA로 인식하기 시작한 것을 알 수 있었다. 특히 SPA의 모토라고 할 수 있는 ‘가성비’의 키워드 출현은 소비자들이 한국형 SPA브랜드를 진정한 SPA로 인식하기 시작했다는 것을 말해주고 있다. 이 외에도 글로벌 SPA브랜드 유니클로의 대명사인 히트텍과 같은 대표상품이 한국형 SPA브랜드에서도 등장하였음을 새롭게 출현한 스파오 관련 키워드인 ‘국민상품, 쿨테크, 웜테크’를 통해 유추해볼 수 있었다.