4차 산업의 발달로 리테일(retail) 시장은 마켓 5.0의 시대에 진입했다. 인공지능(artificial intelligence, AI), 로봇 공학과 더불어 다양한 기술들의 발전은 고객 경험에서의 더욱 풍부한 경험을 가져올 수 있게 되었다. 이로써 고객 경험 여정에 브랜드 가치를 전달하고 강화하기 위해서 인간을 표방한 기술들을 적용하여 더 나은 고객경험을 제공하도록 하는 마켓 5.0이 등장하였으며, 고도로 발달한 기술은 인간의 능력을 모방하여 또 한 명의 마케터로서 활약한다(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021). 이제는 사람이 가진 감성을 고도의 기술과 융합하여 더욱 발전된 리테일 경험을 제공해야 하는 시점이다. 온라인 마켓의 발달로 획기적인 마케팅 없이는 오프라인으로 고객들을 모으기 힘든 시대가 도래했다. 이미 온라인으로 다양한 제품군이 가격 경쟁력을 갖춘 상품을 찾아볼 수 있기 때문에 유통 서비스는 ‘무엇을’ 판매하는 것보다는 ‘어떻게’ 판매하는 지가 중요해지고 있다.

최근 패션 플랫폼에서는 소비자에게 경험을 제공함으로써 각 플랫폼의 개성을 살려 경쟁력을 높이고, 기업들은 단순한 판매형 오프라인 매장을 줄이고 고객들이 오랜 시간을 머물 수 있도록 소비자들의 브랜드 체험을 유도하는 공간을 만들어 내고 있다(Lee & Choi, 2020). 오프라인 중심 업체들은 온라인으로 영역을 확장하고, 온라인 기반 플랫폼들은 오프라인에서 직접 고객을 만날 기회를 늘리며 점차 온라인과 오프라인의 경계가 없어지고 있는 것이다. 그 사례로, 한국의 대표적인 패션 플랫폼 ‘무신사’는 스타일 쉐어와 29CM의 운영사인 에이 플러스비를 인수 합병하며 테크 부문을 통합하고(Shin, 2022), 오프라인에서의 경쟁력을 위해 플래그십 스토어를 론칭하였다. 온라인 명품 플랫폼인 ‘발란(Balaan)’은 여의도 IFC몰에 오프라인 매장인 ‘커넥티드 스토어’를 오픈해 200만 개가 넘는 발란의 온라인 몰 속 럭셔리 상품들을 체험하고, 온라인 가격으로 결제할 수 있게 했다(Ahn, 2022). 이뿐만 아닌 리테일 테크 기술을 활용한 QR코드, 스마트 미러 피팅룸, 데이터 기반 상품 추천 등 다양한 서비스로 차별화하였다. 온라인과 오프라인 매장의 장점만 더해 고객에게 끊김 없는 쇼핑 경험을 제공하여 온라인과 오프라인은 더욱 유기적으로 연결시켰다(Kim, 2019).

리테일 테크란 소매와 소매업을 뜻하는 ‘리테일(retail)’과 기술을 뜻하는 ‘테크놀로지(technology)’의 합성어로, 소매 유통업계에 적용하는 최첨단 기술을 의미한다(H. Park, 2022). 대표적으로 리테일 테크가 적용된 예로는 무인 정보 단말기인 키오스크(kiosk) 결제, 무선인식 태그가 붙은 상품 판매 및 재고관리, 드론 배송 등이 있다.

리테일 테크를 활용한 오프라인 매장에 대한 선행연구는 이제 막 활발히 이루어지고 있다. Kwon & Lee(2020)의 연구에서는 오프라인 패션 매장에 도입한 리테일 테크에서 몰입요소와 고객 경험의 요소를 도출하고 부재된 리테일 테크 요소를 연구하여 극대화된 고객 경험을 위한 방향성을 제시했다. Kim & Song(2019)의 연구에서는 6개의 리테일 테크 성공요인을 도출하고 여러 사례에 적용하여 실제 리테일 테크의 성공요인이 소비자들에게 중요한 요인인지 알아보기 위해 리뷰를 텍스트 분석했고 성공요인이 유의미하다는 결론을 냈다. 리테일 테크가 적용된 다양한 분야의 오프라인 스토어에 대한 연구가 텍스트 분석, 양적 연구 등 여러 연구 방법으로 진행되고 있음을 알 수 있다. 리테일 테크의 특성 요소 도출 등 특성에 대한 개념도 새롭게 잡혀가는 단계이다. 선행연구의 결론을 모아봤을 때 리테일 테크가 오프라인 매장 환경 발전에 긍정적인 역할을 할 수 있음은 분명해 보인다. 리테일 테크는 이제 발전하고 있는 마켓이므로 많은 사전 연구가 이루어지지 않았고 무인 매장에 초점을 둔 연구는 많지만 패션 산업과 리테일 테크를 엮은 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 패션 산업에 중점을 둔 리테일 테크 매장 사례 연구의 필요성을 느껴 연구를 진행했다.

본 연구에서는 국내외 오프라인 패션 스토어 중 특히 고객 경험의 증진을 위해 빠르게 변화하며 판매공간의 역할뿐만 아닌 브랜드 아이덴티티를 보여주는 플래그십 스토어에 초점을 맞췄다. 브랜드의 얼굴과도 같은 플래그십 스토어의 사례를 연구한다면 앞으로 패션 브랜드의 오프라인 매장이 어떤 방향으로 변화해 나갈지 흐름을 알 수 있을 것이다. 연구에서 쇼핑 몰입이 구매행동에 긍정적인 역할을 하는 것을 확인한 Yu, Jung, & Oh(2021)의 연구를 바탕으로 리테일 테크를 활용하여 소비자에게 이끌어낼 수 있는 몰입의 요소는 어떤 것이 있는지 경험적 소비와 연관지어 연구하고자 한다. 또한 패션 플래그십 스토어에 도입된 리테일 테크의 유형을 분류하고 고객경험과 연결하여 현재 리테일 테크의 현주소를 심층적으로 분석해보고자 한다. 이를 통해 패션 산업과 연계하여 더욱 발전해 나가는 리테일 테크놀로지에 대한 이해도를 높이고, 앞으로 고객경험을 극대화하기 위해선 어떤 요소에 집중해야 하는지 리테일 테크 오프라인 스토어의 방향성을 제시하는 것이 본 연구의 목적이다.

본 연구에서는 패션 산업에서 리테일 테크가 적용된 오프라인 매장의 최신 사례에 대하여 소비자들이 느끼는 경험과 몰입에 대하여 사례연구를 통해 분석하고자 하였다. 먼저, 선행연구를 바탕으로 경험소비와 몰입의 차원을 재정립하였다. 리테일 테크에 대한 이론적 고찰을 통하여 리테일 테크의 적용 사례를 통해 재정립한 경험소비와 몰입의 차원과 연결지었다.

사례분석을 위한 자료조사는 앞서 이루어진 리테일 테크에 대한 이론적 고찰을 통해 도출된 리테일 테크의 8가지 특성인 감각자극성, 개별성, 동시성, 상호작용성, 유희성, 자발성, 정보제공성, 효율성을 모두 충족하는 스토어를 집중적으로 다루었다. 또한 Alexander & Kent(2021)에 따르면, 패션 리테일의 혁신을 위한 기술적 이슈로 많은 논의가 있었음에도 증강 현실(AR)과 가상 현실(VR), 가상 거울 및 대화형 거울, 디지털 포토부스, 인터랙티브 스크린, SNS 글로벌 커뮤니티 공유 스크린 등의 기술은 제한적으로 적용되었다고 하였다. 본 연구에서는 앞서 언급된 리테일 테크 및 경험소비 및 몰입에 관련된 기술들이 다수 중복 적용이 된 매장을 중심으로 선정하였다.

Alexander & Kent(2021)는 영국 런던의 쇼핑 거리에 위치한 패션 소매점들을 중심으로 2014년부터 2019년까지의 기간동안 조사를 하였으며, 현장조사는 2014년에 이루어진 후 2019년까지 모니터링을 통해 매장 내 기술에 대한 자료를 수집하였다. 현장 방문 시에는 매장의 사진, 현장 노트 등으로 직접 관찰하고 데이터를 수집하였다. 본 연구에서는 리테일 테크의 8가지 특성 및 다수의 혁신 기술이 적용된 리테일 테크 적용 매장을 중심으로 포털사이트 검색과 자료의 정확성을 높이기 위해 출처의 재확인 작업한 후, 패션 전문가 3인에게 자문과 추천 검증을 받았다. 그 후 국내사례는 Alexander & Kent(2021)의 현장소자법을 기반으로 다시 한번 검증하였다. 그리고 최근 사례를 중심으로 조사하고자 리테일 테크가 본격적으로 등장하기 시작한 시점을 파악하여 2018년 5월 이후의 패션 리테일 테크 매장을 대상으로 국내외 사례를 선정하였다. 이 과정을 통해 선정된 6개의 패션 리테일 테크 매장 사례는 나이키 스타일 홍대(Nike Style Hongik Univ.), 발란(Balaan), 아마존 스타일(Amazon Style), 알리바바(Alibaba), 자라(ZARA), 코스(COS)이다.

본 연구에서 분석된 사례는 리테일 테크 분야에서 보인 중요성과 다양한 테크 기술의 적용을 고려하여 국내 및 해외 브랜드를 균형 있게 포함하고자 하였다. 선정한 6개의 사례 중 실제적인 제약 사항으로 인해 선택한 2개의 사례는 직접 현장 방문을 통해 조사하였으며, 4개의 해외 사례의 경우 현장 방문이 어려워 온라인 조사를 수행하였다. 현장 방문이 이루어지지 않은 해외 사례 분석의 한계를 극복하기 위해 브랜드 공식 자료, 보도 자료 등 보조 자료를 활용해 적용된 리테일 테크를 전반적으로 이해하고자 하였다.

수집한 사례의 내용을 세밀하게 검토한 후 각각의 사례에서 활용된 리테일 테크의 종류를 판별하였으며 이론적 배경에서 고찰한 경험소비와 소비자 몰입의 요인을 바탕으로 유사 속성을 파악했다. 또한 분석 후 현장 검증을 통해 정확성을 높이고자 하였으며, 사례 분석의 과정에서 주관적 판단의 오류를 줄이기 위해 미디어 자료의 텍스트 간에 반복적 비교를 통해 분석의 객관성을 유지하며 결과에 대해서도 패션 전문가 3인의 검증과정을 거쳤다.

4차 산업혁명과 코로나 팬데믹 등의 영향으로 패션 산업 소비자는 경제적인 타격을 받거나 온라인으로 이동하는 모습을 보였다. 변화를 맞이한 패션 산업에서 차별성 증진을 위한 전략으로 플래그십 스토어에 도입되고 있는 리테일 테크에 대하여 선행연구의 이론적 고찰을 통해 경험과 소비자 몰입 요소를 추출해 분석의 틀을 정립하여 사례분석을 시행하였다.

분석한 사례에서 가장 많이 사용된 기술은 AI이었다. 나이키를 제외한 모든 플래그십 스토어에서 AI 기술을 사용하고 있었다. AI는 고객 데이터를 활용해 취향에 따른 옷을 추천해 주는 등 고객별 서비스를 제공하는 것이 가능했으며 AR과 VR은 몰입을 유발하기에 적합했다. 경험 요소는 행동 및 관계적 경험과 관련된 기술이 두드러지게 나타났으며, 소비자 몰입 요소는 조절감과 시간왜곡 및 원격 실재감과 관련된 기술의 활용도가 높았다. 나이키의 경우 소비자들이 커뮤니티를 활용할 수 있으며 단지 기존 상품을 구매하기보다는 커스텀하며 자기 자신의 스타일을 표현하고 디지털 마네킹으로 감상을 할 수 있는 요소에 초점을 맞추어 매장에 머무르는 시간을 길게 한 것에 특징이 있었지만 자라의 경우 온라인으로 사고 로봇을 활용하여 오프라인에서 상품을 가져가는 빠르고 간편한 쇼핑 경험을 제공하는 등 브랜드의 아이덴티티에 따라서 리테일 테크의 활용방식에도 차이가 있었다.

첫째, 나이키 스타일 홍대는 O2O 서비스와 AR, VR 기술을 통해 리테일 테크 특성을 가지는 것을 확인했다. 플래그십 스토어 유형으로는 세크리드 스토어, 라이프 스타일 스토어에 해당하였고, 라이프스타일 스토어 공간 유형에 맞게 나이키만의 테마를 체험할 수 있는 공간임을 알 수 있었으며 오프라인 매장에 온라인이 유연하게 접목되어 있었다. 경험의 측면에서는 스니커즈 커뮤니티를 활용할 수 있다는 것이 특징적이었다. 몰입의 측면에서는 디지털 마네킹을 통해 역동적인 의류의 감상 및 즐거움의 몰입 요소를 자극해 흥미로운 쇼핑을 가능하게 하였고, 제품을 커스텀하며 자신만의 스타일 표현을 할 수 있었으며, 스튜디오 공간에서 콘텐츠를 제작하고, 이를 SNS에 공유하는 활동이 가능해 공유적 경험을 가질 수 있었다. QR코드를 통한 AR기술의 활용으로 현실 세계에 나이키만의 독창적인 디지털 아트를 결합시켜 모바일 기기를 통한 시간왜곡 및 원격 실재감의 몰입 요소가 나타났다. 다양한 기술적 활용과 새로운 서비스의 결합으로 기존의 나이키 플래그십 스토어와 차별성을 가지는 것을 알 수 있었다.

둘째, 발란의 플래그십 스토어에서는 자체 앱 사용이 두드러지며 O4O 서비스와 AI 기술의 사용으로 리테일 테크 특성을 확인할 수 있었다. 플래그십 스토어 유형으로는 세크리드 스토어, 라이프 스타일 스토어에 해당하였다. 앱을 적극 활용하여 이용 신청과 알림 서비스가 제공된다. 특히 피팅룸의 스마트 미러를 통해 현재 착용해보고자하는 의류와 그동안의 발란에서의 소비자 사용 로그를 통해 AI 큐레이션 서비스를 받을 수 있는 점이 특징적이며, AI 큐레이션 서비스의 결과를 스마트 미러를 통해 확인하고 앱과 연동하여 바로 구매를 하거나 매장에서 직접 구매도 가능하였다. 또한, 사용하기 쉬운 앱으로 조절감의 몰입 요소를 느낄 수 있었다. 국내 명품 거래 플랫폼에서 옴니채널 전략을 구현하고, 고객 맞춤화 서비스 제공을 위해 도입된 플래그십 스토어라는 점이 특징적이었다.

셋째, 아마존 스타일은 O4O 서비스와 AI 기술로 리테일 테크 특성을 확인했다. 플래그십 스토어 유형으로는 세크리드 스토어, 라이프 스타일 스토어에 해당하였다. 라이프 스타일 스토어 특징에서 세계 최대 전자상거래 업체라는 아마존의 특성을 느껴볼 수 있다. 소비자가 개별적으로 앱을 설치하고 아마존의 AI 추천 서비스를 이용한다는 점에서 개별적 경험이 두드러지며 구매에서도 오프라인과 온라인 결제를 선택할 수 있어 조절감의 몰입 요소를 갖추었다. 주의집중과 즐거움의 몰입 요소를 느낄 수 있는 피팅룸에서도 AI 상품 추천 서비스가 활용되어 소비자의 취향을 반영한 추천 아이템을 피팅룸의 스마트 패드를 통해 볼 수 있고, 피팅을 원하면 스마트 패드를 통해 점원에게 주문 후 점원이 가져다주어 피팅룸에서 바로 피팅이 가능하다. 이처럼 아마존 스타일 매장에서는 인공지능을 통해 개인 맞춤, 큐레이션 등의 서비스가 충실히 반영된 ‘개인화’된 쇼핑 경험을 강조한 공간임을 알 수 있었다.

넷째, 알리바바 패션 AI 스토어는 리테일 테크 기술 중 AI 기술과 RFID 기술을 활용한 리테일 테크 특성을 확인했다. 플래그십 스토어 유형으로는 세크리드 스토어, 라이프 스타일 스토어에 해당하였다. 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바 연구팀이 7년에 걸쳐 수집된 데이터를 분석하여 보다 정확한 AI 큐레이션 서비스를 위해 코디 제안을 받을 수 있었다. 타오바오에서 구매했던 옷과의 활용방법을 알려주는 등 온라인에서의 쇼핑과 오프라인의 쇼핑 경험을 잇는 리테일 테크의 활용이 이루어진 것이 특징적이다. 특히 본 연구의 사례 중 자이로 센서, 블루투스 칩, RFID 등 더욱 다양한 기술들이 적용되어 새로운 쇼핑 경험을 즐기기에 적합했다.

다섯째, 자라 웨스트 필드 스트랫퍼드 런던 매장은 리테일 테크 기술 중 AR, AI 기술과 RFID 기술을 활용한 리테일 테크 특성을 확인했다. 플래그십 스토어 유형으로는 세크리드 스토어, 라이프 스타일 스토어와 마인드 스케이프 스토어에 해당하였다. 이 매장 또한 AI 큐레이션 서비스가 가능하며 이를 위해 고객 데이터 수집 관리에 관심을 가지고 서비스를 제공하고 있음을 확인할 수 있었다. SPA브랜드이며 패스트 패션의 아이콘인만큼 매장에서 로봇을 활용하여 소비자가 기다리지 않고 빠르게 결제할 수 있는 점이 다른 사례와 가장 큰 차이점이었으며 브랜드의 아이덴티티가 드러났다.

여섯째, COS 베버리 힐즈 스토어에서는 리테일 테크 기술 중 VR 기술, AI 기술, RFID 기술을 활용한 리테일 테크 특성을 확인했다. 플래그십 스토어 유형으로는 세크리드 스토어, 라이프 스타일 스토어와 마인드 스케이프 스토어에 해당하였다. 다른 사례에 비해서 특징적인 서비스를 제공하고 있진 않았지만 고객 경험 중 편리함을 강조한 매장 내 자동화에 집중을 많이 하여 다양한 서비스를 제공하고 있음을 확인할 수 있었다.

본 연구에서 사례 분석한 결과를 종합해보면 다음과 같다. 패션 브랜드의 목적과 성격에 따라 플래그십 스토어에서 리테일 테크를 활용하여 차별화된 경험과 소비자 몰입의 요소를 적용하고 있는 것을 확인하였다. 특히 패션 플래그십 스토어의 리테일 테크를 통하여 소비자의 공유적 경험을 자극하는 것이 두드러졌다. 오감을 자극하는 감각적 경험에 그치지 않고, 패선 플래그십 스토어가 커뮤니티 장의 역할을 하여 소비자의 행동과 관계까지 영향을 미칠 수 있는 경험을 제공하고 있었다. 앞서 말했듯 현재 AI 기술을 통한 소비자 맞춤형 서비스가 가장 많이 도입되었으며 브랜드와 관련한 긍정적인 인식을 유도하고 있었다.

선행연구의 결과와 본 연구의 결과를 비교해보면 선행연구 Kwon & Lee(2020)의 결과에서는 가장 많이 사용된 기술이 RFID였으나 본 연구에서는 AI 기술이 가장 많이 사용되었다는 차이점이 있었다. 그러나 AR, VR은 오프라인 매장에서 활용도가 낮았다는 공통점이 있었다. 앞으로는 AR, VR 기술을 활용하여 오프라인 매장에서 소비자 몰입을 더욱 극대화해주며 매장을 차별화해주는 리테일 테크의 도입이 필요하다.

Kim & Song(2019)의 연구에서는 분석한 13개의 사례가 리테일 테크 기술을 1가지씩만 도입한 사례일 정도로 리테일 테크의 다양한 기술을 중복적으로 활용하는 사례를 찾기 어려웠지만 본 연구에서는 꽤 다양한 사례를 볼 수 있었다. 이를 통해 몇 년의 차이에서도 많은 사례가 생기고 있는 리테일 테크에 쏟아지는 관심을 확인할 수 있었다. 향후 등장하는 새로운 기술을 접목한 오프라인 스토어의 전략에 대한 연구도 이루어지길 기대한다.

본 연구의 결과를 토대로 한 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 패션 오프라인 리테일 테크 매장의 최신 사례분석 연구가 많이 이루어지지 않은 상황에서 향후 연구를 위한 기초자료로 활용이 가능하다. 둘째, 패션 오프라인 리테일 테크 매장과 관련이 높은 변수와 매장의 특징을 분석함으로써 향후 패션 오프라인 리테일 테크 매장 소비자를 분석하는 연구에 도움이 될 수 있을 것이다. 셋째, 사례 분석을 통해 플래그십 스토어의 성격에 따른 리테일 테크 기술의 활용 흐름 파악에 도움이 된다.

실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 첨단 리테일 테크가 다수 결합된 스토어의 분석을 통해 앞으로 다가올 새로운 미래형 패션 리테일 스토어에 대한 지표를 제시한다. 이를 통해 브랜드 강점 및 무드에 따른 리테일 테크의 선택으로 오프라인 기반 마련의 성공적인 전략을 제시할 수 있다. 둘째, 오프라인과 온라인의 연결이 강화되는 패션 산업에 옴니 채널, O2O, O4O 등의 전략은 필수적이다. 오프라인 매장에서의 소비자 몰입에 대한 사례를 제공함으로 다양한 전략 수립에 도움을 준다. 셋째, 패션 플래그십 스토어에서 공유적 경험이 강조된 본 논문의 결과에 따라, 앞으로 기업에서 소비자 개인을 사회와 연결하고, 문화적 관점에서 브랜드를 반영하고자 하는 관계마케팅(Kim, 2015)의 중요성을 강조 해야함을 알 수 있다. 넷째, 플래그십 스토어에서 개별적 경험과 조절감의 몰입 요소가 두드러졌던 결과에 따라 패션 브랜드에서는 리테일 테크를 활용하여 소비자 개인에게 제공하는 맞춤화 서비스를 토대로 브랜드에 대한 긍정적 인식을 유도할 수 있을 것이다.

한계점은 다음과 같다. 첫째, 연구 여건상 실제로 가지 못한 플래그십 스토어도 있었기 때문에 리테일 테크 환경이 잘 유지되고 있는지 확인이 어려웠다. 둘째, 사례 연구로 진행했기 때문에 실제 매장에서 기술이 어느 정도로 구매 의도에 긍정적인 영향을 주는지 정량적인 결과에 대한 한계가 있다.

본 연구의 사례분석은 2018년 5월부터 2022년의 자료를 기반으로 작성되었다. 추후 새롭게 등장하는 리테일 테크 및 패션 스토어의 혁신에 대해서도 꾸준히 다루어져야 할 것이다. 본 연구는 사례분석을 바탕으로 했으므로 패션 오프라인 리테일 테크 매장과 관련한 변수의 영향관계를 밝히거나 패션 오프라인 리테일 테크 매장의 경험이 소비자에게 영향을 주는 변수나 정도를 양적연구를 통해 밝히는 후속연구가 이루어지기를 기대한다.