소비자의 글로벌 마인드와 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도가 브랜드 평가에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

전통적 미디어와 뉴 미디어가 복합적으로 사용되는 다매체 시대가 도래되면서 소비자들은 많은 양의 광고에 노출되고 있다. 이러한 상황에서 장소와 관계없이 소비자들에게 메시지를 전달할 수 있는 새로운 광고 전략의 일환으로 세계적으로 옥외 광고(out-of home advertising)가 증가하고 있다(Roux, Waldt, & Ehlers, 2013). 옥외 광고는 브랜드 인지도를 증가시키고 호의적인 브랜드 이미지를 형성하며 브랜드 리포지셔닝에 긍정적인 효과를 주는 촉매제 역할을 한다(Board works, 2015).

특히 패션 시장의 글로벌화가 가속화되면서 많은 패션 브랜드들이 옥외 광고를 시행하고 있는데, H&M, ZARA, SPAO 등 국내외 유명 SPA 브랜드들이 외관의 파사드 활용을 최대화 하고 사인물들은 작고 심플하게 연출하면서 소비자들의 시선을 끌고 있다(Lee, 2014). 해외에서도 GUCCI, Calvin Klein과 같은 글로벌 브랜드들이 다양한 형태의 옥외 광고를 시행함으로써 소비자들의 시선을 끌고, 옥외 광고 시장 자체가 크기 때문에 소비자들의 관심을 자연스럽게 유도하고 있다(Matrix media service, 2013). 이렇게 여러 기업이 옥외 광고를 주목하면서 최근 국내 학계에서는 옥외 광고의 매체 효과에 관한 연구들이 진행되어 왔으나(Gong & Ko, 2015; Park & Jun, 2013; Yeom, 2012), 패션 분야에서는 이에 관한 연구가 매우 부족한 실정이다.

전 세계적으로 국가 간의 경계가 사라지는 글로벌한 상황에서 ‘GUCCI’, ‘LVMH’, ‘Ralph Lauren’ 등 유명 패션 업체들은 수천 개의 매장 건물의 내ㆍ외관 모두 동일하게 조성하여 브랜드의 통일된 이미지를 형성하고 세계 모든 소비자들을 대상으로 광고 활동을 펼치며 동일한 제품을 어느 매장에서든 구입할 수 있도록 한다. 이를 통해 소비자들은 패션 브랜드의 표준화된 글로벌 마케팅 전략을 통해서 판매되고 있는 제품을 소유하고 싶은 욕구가 생기게 된다(McDowell, 2004). 또한 소비자들은 브랜드의 글로벌성을 인식함으로써 그 브랜드 및 제품을 선호하게 되고(Steenkamp, Batra, & Alden, 2003), 나아가고 품질의 제품을 판매할 것이라는 인식과 함께 가치와 명성이 높은 브랜드로 간주하게 된다(Cheon & Jun, 2012; Jung & Kim, 2004). 이와 같은 글로벌 브랜드에 대한 인식은 글로벌한 환경에서 다양한 문화를 받아들이는데 개방적이며 그 문화에 적응하고자 하는 글로벌 마인드(world-mindedness)의 영향을 받으며, 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 광고에 대해 더 적극적인 반응을 보일 가능성이 높다(Alden, Steenkamp, & Batra, 1999).

실제로 지금까지 글로벌 마인드를 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 광고와 연관시킨 연구도 진행되었으며(Nijssen & Douglas, 2011; Westjohn, Singh, & Magnusson, 2012), 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 광고가 브랜드의 글로벌성에 영향을 미치고(Akaka & Alden, 2010; Cheon & Jun, 2012), 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 광고를 통해 소비자들은 브랜드의 전반적인 품질과 명성을 높게 인식한다는 것이 여러 선행 연구 결과를 통해 알 수 있다(Deng, Russell, Lamb, Jiang, & Zhou, 2004; Lee & Kim, 2011; Cheon & Jun, 2012). 그러나 글로벌화가 가장 많이 진행되는 패션 브랜드들의 옥외 광고를 대상으로 소비자들의 글로벌 마인드와 광고 유형들을 함께 고려한 연구는 매우 제한적이다. 따라서 본 연구는 소비자의 글로벌 마인드가 글로벌 소비자 문화 포지셔닝을 적용한 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도에 어떤 영향을 주고, 지각된 패션 브랜드의 글로벌성과 지각된 품질, 브랜드 명성에 유의한 영향을 미치는 가를 통합적으로 밝히고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 방법 및 절차

1. 연구 모형과 가설 설정

본 연구는 소비자의 글로벌 마인드가 최근 증가하는 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도에 유의한 영향을 미치는가를 알아보고 이 호의도가 브랜드 평가 요인인 지각된 패션 브랜드의 글로벌성, 지각된 품질 그리고 브랜드 명성에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이에 따른 가설은 다음과 같으며 본 연구 모형은 <Fig. 1>과 같다.

<Fig. 1>

Research Model

[가설 1] 소비자의 글로벌 마인드는 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설 2] 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도는 소비자의 패션 브랜드의 글로벌성 인식에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설 3] 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도는 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설 4] 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도는 브랜드 명성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3. 자료수집과 분석방법

1) 예비 조사

본 연구에서는 두 차례의 예비 조사를 통하여 자극물의 옥외 광고 매체 유형을 선정하고, 선정된 옥외 광고 매체 유형을 적용한 가상 패션 브랜드의 광고에 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 잘 적용되었는가를 점검하였다.

먼저 1차 예비 조사에서는 옥외 매체 유형 선정을 위해 20대 남ㆍ여 총 40명(N=40)을 대상으로 1차 예비조사를 실시한 결과, 응답자들이 가장 많이 접한 패션 브랜드의 옥외 광고 매체 유형이 ‘지하철 광고’로 나타났다. 이를 토대로 영문으로 구성된 ‘the NEAL’이라는 가상 패션 브랜드명을 선정하고 이국적인 이미지를 위해 서양인 모델을 선정하였으며 외국의 한 길거리를 사용하여 광고의 배경을 제시하였다. 또한 설문지에 브랜드 명과 브랜드 표적층 및 컨셉에 대한 간단한 설명을 제시하였다. 그리고 2차 예비 조사에서는 본 연구의 자극물에 GCCP을 나타내는 5가지 구성 요소들에 대해 글로벌한지 아닌지에 대해 알아보기 위해 6점 척도를 사용하여 문항에 응답하도록 하였다. 이 요소들에는 Alden et al.(1999)이 제시한 1)브랜드의 발음 또는 철자, 2)중심 테마, 3)광고의 배경, 4)등장인물, 5)연상되는 이미지가 있다. 20∼30대 남ㆍ여 총 40명(N=40)의 응답자들을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시한 결과, 각 문항의 점수에 대한 평균값이 3 미만인 응답자 수가 총 7명(17.5%)에 불과했으며 3 이상인 응답자 수는 나머지 33명(82.5%)으로 나타나 제시된 자극물의 측정 요소들에 대해 글로벌하게 인식하고 있는 응답자의 수가 훨씬 많았다. 따라서 본 연구에서 제시된 자극물은 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 적용되었다는 것을 확인하였다.

2) 본 조사 및 분석 방법

본 연구에서는 설문지법을 이용하여 서울 지역에 거주하는 20~30대 남ㆍ여 총 270명을 대상으로 온라인과 오프라인 자료를 수집하였으며 불성실한 응답을 제외하고 총 238부가 최종 분석에 사용되었다. 설문지에서는 응답자들이 옥외 광고가 있는 실외에 있는 것처럼 상상할 수 있도록 유도하기 위해 넒은 층의 이용이 많은 서울 지하철 어느 역에서 광고를 보았다는 상황을 간단하게 설명하였으며, 예비조사를 통해 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 적용된 가상 브랜드의 패션 광고를 지하철 광고에 적용한 자극물을 제시하였다<Fig. 2>. 또한 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 18.0 통계 패키지를 이용하여 문항들 간 내적 일관성을 파악하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 그리고 AMOS 7.0 프로그램을 사용하여 추출된 요인들의 타당성을 검증하기 위한 확인적 요인분석을 실시하고 가설모델 검증 및 모델의 적합도를 측정하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다.

<Fig. 2>

Priming image (Photography by Researcher)

Ⅳ. 연구 결과

3. 확인적 요인분석을 통한 타당성 검증

1) 집중타당성 검증

구조 모형의 적합도를 분석하기 전에 연구 모형의 측정 문항들의 타당성을 확보하고 정밀하게 정제하는 과정이 필요하기 때문에 측정 모형을 이용한 확인적 요인 분석을 실시하였다. 먼저 개별 잠재 요인에 대한 타당성을 검증한 결과, 소비자의 글로벌 마인드 6번 문항을 제외하고 표준화 요인 부하량이 모두 0.5 이상으로 나타나고 통계적으로 유의하게 나타나 집중 타당성이 있는 것을 확인하였다.

그리고 모든 구성 개념들로 구성되는 측정모형의 타당성을 검증하기 위해 전체 모형에 대한 확인적 요인 분석을 실시하였다. 그 결과, 전체 모형의 적합도 지수들이 수용 수준에 다소 못 미치는 NFI=.891을 제외하고 모두 수용 수준을 충족하는 것으로 나타났다. 또한 평균분산추출값은 모두 0.5 이상, 구성 개념 신뢰도 값 또한 모두 기준치 0.7 이상으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정 변수들 간 집중 타당성이 확보된 것을 확인할 수 있다. 이상으로 확인적 요인 분석의 결과를 정리하면 <Table 1>과 같다.

<Table 1>

Result of Confirmatory Factor Analysis

2) 판별 타당성 검증

한 구성 개념이 실제로 다른 구성 개념과 얼마나 다른가의 개념인 판별 타당성을 확인하기 위해 두 잠재 요인의 평균분산추출값과 잠재 요인 간의 상관관계 제곱을 비교하였다. 그 결과, 평균분산추출값이 모두 상관관계 제곱 합 보다 크게 나타나 구성 개념 간에 판별타당성을 가지는 것을 알 수 있다. 이를 <Table 2>와 같이 정리할 수 있다.

<Table 2>

Result of Discriminant Validity by AVE

4. 구조방정식을 이용한 전체 모형 검증

본 연구에서는 집중 타당성, 판별 타당성 그리고 구성 개념의 신뢰도의 검증을 완료한 측정 지표들을 대상으로 구조 방정식 분석을 실시하여 공분산 행렬을 토대로 구성 개념 간의 관계를 추정하였다. 그 결과, χ²=343.646, df=166, p=.000으로 나타났으며, 나머지 적합도 지수를 살펴보면 CFI=.922는 수용 수준을 충족시켰으나 GFI=.877, NFI=.860로 수용 수준보다 다소 낮게 나타났으며 RMR=.063 또한 적합도 권고 수준을 만족시키지 못하였다. 이에 따라 수정 지수(modification index)를 이용하여 연구 모형을 수정하는 작업을 거쳤다. 특정 항목들을 여러 개의 다른 항목들과 연결시키도록 제시된 경우 여러 항목들과 연결시키는 대신에 그 특정 항목을 제거할 수 있다(Lee & Im, 2007).

수정 지수를 살펴본 결과 지각된 패션 브랜드의 글로벌성 2번 문항과 지각된 품질 4번 문항을 제거하였다. 수정된 구조 모형의 적합도를 평가한 결과, χ²=206.530, d.f.=131, p=.000로 χ² 값이 작아졌고 p값이 유의하게 나타났으나, CMIN/DF가 1.577로 3보다 적게 나타났기 때문에 전반적인 모형의 적합도를 만족하는 것으로 판단된다. 그리고 GFI=.912, CFI=.961, NFI=.901, RMR=.047로 각 적합도 지수들도 초기 모형의 해당 지수보다 향상된 것을 확인할 수 있다(<Table 3>).

<Table 3>

Fit indicies for the structural model

5. 연구가설의 검증

수정 지수를 통해 수정된 모형을 본 연구의 구조 방정식 모형을 설정하고 구성 개념 간의 관계를 파악하고자 AMOS 7.0 프로그램을 사용하여 경로 분석을 실시하고 가설의 채택 여부를 판단하였다. 구성 개념들 간의 인과 관계를 설정한 구조 모형의 각 경로에 대한 가설 검증 결과는 다음 <Table 4>와 같다.

<Table 4>

Results of Path Coefficient

1) 가설 1 검증 결과: 소비자의 글로벌 마인드, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도

가설 1의 검증 결과, 소비자의 글로벌 마인드는 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다(r=182, t=2.354). 이러한 결과는 17세 이상의 다양한 연령층의 네덜란드인들을 대상으로 소비자의 글로벌 마인드가 실제 브랜드의 GCCP 광고에 대한 태도에 정(+)의 영향이 있음을 확인한 Nijssen & Douglas(2011)의 연구 결과를 지지하는 것이다. 즉 외국 제품 및 문화를 받아들이는데 개방적인 성향을 가진 소비자들은 글로벌한 이미지를 강조하는 패션 브랜드의 지하철 옥외 광고에 대해서 긍정적으로 받아들이는 것이다.

이에 따라 시장의 글로벌화가 지속되는 상황에서 패션 업체들은 외국의 문화나 제품을 적극적으로 수용하는 소비자들을 표적으로 하여 지하철 옥외 매체를 통해 광고 메시지를 전달하고 GCCP를 적용함으로써 광고 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다.

2) 가설 2 검증 결과: 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도, 지각된 패션 브랜드의 글로벌성

가설 2의 검증 결과, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도는 소비자의 패션 브랜드의 글로벌성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다(r=.304, t=3.757). 이러한 결과는 한국 대학생들을 대상으로 GCCP를 적용한 가상 브랜드의 국제 광고의 영상물을 통해서 소비자들은 브랜드를 글로벌하게 인식한다는 것을 실증적으로 밝힌 Cheon & Jun(2012)의 연구 결과를 지지하는 것이다. 다시 말해 소비자들이 지하철 역 내 설치된 패션 브랜드의 GCCP 광고에 대해 호의적인 태도를 보이면 실제로 그렇지 않더라도 패션 브랜드가 글로벌한 브랜드라고 생각하게 된다는 것이다.

따라서 패션 브랜드의 발음 및 철자, 주제, 광고 배경 등 여러 요소들을 옥외 광고에 적용시켜 글로벌한 이미지를 형성하고 이에 대해 소비자들이 흥미로움을 느끼게 함으로써 글로벌하게 판매활동을 하고 있는 패션 브랜드로 인식될 수 있다.

3) 가설 3 검증 결과: 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도, 지각된 품질

가설 3의 검증 결과, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도가 지각된 품질에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다(r=.534, t=6.738). 이 결과는 소비자들이 GCCP 광고에 대해 긍정적인 태도를 보이며 이를 통해 고 품질의 제품으로 인식한다는 것을 밝힌 Zhou & Russell(2004)의 연구 결과를 지지하는 것이다. 즉 지하철 매체를 통한 패션 브랜드의 글로벌한 광고에 대해 긍정적으로 받아들이게 되면 직접 사용해본 경험이 없더라도 패션 브랜드의 제품 품질이 뛰어날 것이라고 생각하게 되는 것이다. 이렇게 브랜드의 제품이 고품질로 인식되는 것은 제품뿐만 아니라 기업의 측면에서도 장기적인 성공을 위한 기초가 될 수 있는 중요한 요인이다(Aaker, 1991).

이러한 결과에 따라 패션 브랜드의 글로벌한 이미지를 부각시킬 수 있는 GCCP 전략을 옥외 광고 매체에 활용하여 소비자들의 긍정적인 반응을 유도함으로써 제품이 우수한 브랜드로 인식될 수 있다.

4) 가설 4 검증 결과: 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도, 브랜드 명성

가설 4 검증 결과, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도는 브랜드 명성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다(r=.540, t=5.748). 이는 Lee & Kim(2011)이 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 GCCP 전략을 광고에 활용할수록 소비자들은 높은 명성의 브랜드로 인식한다는 것을 밝힌 것과 일치하는 결과를 보여준다. 가설 2, 3과 마찬가지로 GCCP를 적용한 옥외 광고에 대해 소비자들이 매력적으로 느낄 때 패션 브랜드가 유명할 것이라고 생각하게 된다. 따라서 소비자들의 흥미를 자극시킬 수 있도록 글로벌한 이미지를 강조하는 옥외 광고를 활용하여 패션 브랜드의 긍정적인 명성을 형성할 수 있으며 이를 지속적으로 관리함으로써 성공적인 마케팅 전략을 이행하는 것이 필요할 것이다.

지금까지 정리한 본 연구의 가설 검증 결과를 바탕으로 측정 요인 간의 유의성과 영향력의 크기를 요약한 모형은 위의 <Fig. 3>과 같다.

<Fig. 3>

Results of Hypothesis Test

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구의 검증 결과 및 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 본 연구의 구성 개념에 대한 신뢰도와 확인적 요인 분석을 통한 타당성을 검증한 결과 모두 기준치를 충족하였다. 또한 가설 검증을 위해 제시한 연구모형의 적합도 지수를 살펴본 결과 전반적으로 만족할 만한 수준으로 나타났다. 이렇게 구조 방정식 분석을 통해 소비자의 글로벌 마인드가 GCCP를 적용한 옥외 광고에 대한 호의도에 유의한 영향이 준다는 것을 실증적으로 검증함으로써 패션 분야 내 소비자의 글로벌 마인드에 대한 연구의 폭을 확장시켰다고 볼 수 있다.

둘째, 소비자의 글로벌 마인드는 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도에 정(+)의 영향을 주었다. 이는 패션 브랜드가 외국 문화 및 제품에 대해 개방적인 소비자들의 성향을 잘 파악하여 이들을 대상으로 GCCP 전략을 활용한 옥외 광고를 시행했을 때 긍정적인 반응을 얻을 수 있다는 점을 나타낸다. 이러한 결과는 글로벌한 패션 시장 환경 내에서 GCCP 전략을 옥외 매체에 적용하여 광고를 시행하는 것이 소비자의 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 입증함으로써 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 연구 폭을 확장시켰다는 점에서 시사점을 갖는다.

셋째, 글로벌 패션 브랜드의 옥외 광고에 대한 호의도가 소비자가 지각하는 패션 브랜드의 글로벌성, 지각된 품질 그리고 브랜드 명성에 정(+)의 영향을 주었다. 이러한 결과는 패션 브랜드가 GCCP 전략을 적용한 패션 브랜드의 옥외 광고는 소비자들에게 글로벌한 브랜드로 인식되는데 효과적인 광고 전략이 될 수 있음을 시사한다. 또한 GCCP 전략을 활용하여 소비자들이 패션 브랜드의 제품 품질이 뛰어날 것으로 지각할 수 있도록 유도할 수 있으며 유명 브랜드로 자리 잡는데 유용한 전략임을 알 수 있다. 다시 말해 빠르게 변화하는 글로벌 패션 산업 내에서는 글로벌하고 전반적으로 높은 품질과 명성을 갖는 브랜드로 인식되는 것은 강력한 경쟁우위가 될 수 있으므로 패션 브랜드는 광고 전략으로 글로벌 소비자 문화 포지셔닝 전략을 활용하는 것이 효과적일 것으로 기대된다.

본 연구의 결과에 따른 한계점 및 향후 연구 방향에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 20∼30대 남녀를 대상으로 설문조사를 실시한 결과 30대는 전체 응답자 238명 중 24명(10%)에 불과했다는 점에서 연구 결과를 일반화하는데 한계점을 갖는다. 옥외 광고는 집 밖에서 접할 수 있는 모든 광고를 포함하므로 이에 노출될 수 있는 연령대는 더욱 다양할 수 있기 때문에 향후 연구에서는 더 다양한 연령대를 고려해볼 수 있다.

둘째, 본 연구에서는 자극물의 GCCP의 조작 정도를 점검하기 위해 선행 연구의 방식을 토대로 GCCP의 5가지 요소들에 대해 글로벌한 정도를 묻는 문항들을 통해 조작적 정의 검증을 시도하였다. 그러나 자극물이 글로벌한지 아닌지에 대한 평가를 통해 세계적으로 소비자들에 의해 공유되는 문화코드를 이용하는 마케팅 전략인 GCCP가 광고에 충분히 적용되었는가를 확인하는 것은 다소 무리가 있었을 것으로 보인다. 따라서 향후 연구에서는 로컬 포지셔닝 전략이 적용된 광고와 비교하여 GCCP 광고 자체의 효과를 측정하는 것이 바람직할 것이다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위 청구논문 중 일부임.

References

• Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, The Free Press, p102-120.
• Akaka, M. A., & Alden, D. L., (2010), Global Brand Positioning and Perceptions: International Advertising and Global Consumer Culture, International Journal of Advertising, 29(1), p37-56.
• Alden, D. L., Steenkamp, J-B E. M., & Batra, R., (1999), Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture, Journal of Marketing, 63(1), p75-87. [https://doi.org/10.2307/1252002]
• Agarwal, S., & Teas, R. K., (2002), Cross-national Applicability of a Perceived Quality Model, Journal of Product and Brand Management, 11(4), p213-236. [https://doi.org/10.1108/10610420210435425]
• Bang, J. Y., (2008), A Study on Communication Effects of Outdoor Advertisement According to Consumers' Characteristics, (Unpublished master’s thesis), Dongduk Women’s University, Seoul, Korea.
• Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J-B E. M., & Ramachander, S., (2000), Effect of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries, Journal of Consumer Psychology, 9(2), p83-95. [https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0902_3]
• BOARDWORKS, (2015, March, 6), How Outdoor Adverti sing Helped These Brands grown their Business, BOARDWORKS, http://www.boardworks.com/how-outdoor-advertising-helped-these-brands-grow-their-business.
• Chaudhuri, A., (2002), How Brand Reputation Affects the Advertising-Brand Equity Link, Journal of Advertising Research, 42(3), p33-43. [https://doi.org/10.2501/jar-42-3-33-43]
• Cheon, Y. S., & Jun, J. W., (2012), Strategic Effects of Global Brand Positioning on Brand Perceptions and Purchase Intentions A Focus on Consumers of the Brand Origin Country, Journal of Korean Advertising, 92, p135-173.
• Chin, H. K., (2013), The Study of the outdoor advertising medial executive decision making process, Journal of Outdoor Advertising Research, 10(2), p135-158.
• Choi, M. W., (2013), A Study on the Change and Growth of Out-of-Home Advertising as New Media Advertising, Journal of Outdoor Advertising Research, 10(1), p141-166.
• Dahlen, M., Granlund, A., & Grenros, M., (2009), The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense, Journal of Consumer Marketing, 26(3), p155-163.
• Davvetas, V., Sichtmann, C., & Diamantopoulos, A., (2015), The impact of perceived brand globalness on consumers' willingness to pay, International Journal of Research in Marketing, 32(4), p431-434. [https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.05.004]
• Deng, H., Russell, J. J., Lamb, R. N., Jiang, B. Li, Y., & Zhou, X. Y., (2004), Microstructure control of ZnO thin films prepared by single source chemical vapor deposition, Elsevier Science B. V., Amsterdam, 458(1-2), p43-46. [https://doi.org/10.1016/s0040-6090(03)01878-9]
• Friedman, J., (1990), Being in the World: Globalization and Localization, Sage Publication. [https://doi.org/10.1177/026327690007002018]
• Gong, S., & Ko, H. J., (2015), An Exploratory Study of Out of Home Advertising Effects in China: a Comparison between Korean and Chinese Consumers, Journal of outdoor advertising research, 12(1), p5-32.
• Han, G. S., (2005), Outdoor Advertising of Communication Effect to Gender and Involvement, Journal of Outdoor Advertising Research, 2(2), p19-42.
• Hannerz, U., (1990), Cosmopolitans and Locals in World Culture, In Michael Featherstone (ED.), Theory, Culture and Society, Sage Publications, p237-251.
• Jun, J. W., & Cheon, Y. S., (2012), Effects of Global Billboard Advertising on Consumers’ Perceptions of Brand Globalness and Judgements – A Focus on Involvement as a Mediator -, Korean Academy of OOH Advertising, 2012(6), p1-25.
• Jung, Y. W., (2013), A Study of Types of QR Codes and their Effects on Advertising, Archives of design research, 26(1), p147-165.
• Jung, I. S., & Kim, G. G., (2004), A Study on Globalness of Brands and Consumer Behavior, International Business Review, 8(1), p165-178. [https://doi.org/10.21739/ibr.2004.06.8.1.165]
• Kapferer, J. N., (1997), Strategic Brand Management, 2nd Edition, Kogan Page, Dover, NH.
• Kim, S. B., & Choi, K. L., (2006), The Influence of Perceived Brand Globalness on Purchase Intention - Focusing on Consumer Ethnocentrism as a Moderating Variable -, Korean corporation management review, 13(1), p221-238.
• Lee, C., & Kim, T. E., (2011), The Effect of Global Consumer Culture Positioning in TV Advertising on Product Evaluation and Attitude towards Advertising, Journal of International Business, 22(4), p25-51.
• Lee, J. E., (2014, August, 11), The various signs 37. SP A brand, SP Today, Retrieved from http://www.sptoday.com/bbs/board.php?bo_table=article&wr_id=54769&sfl=wr_content&stx=%BF%A1%C0%D5%BC%BC%C4%C1%C1%EE&sop=and&p=1.
• Lee, I, S., & Jun, J. W., (2014), Strategic PPL Effects of GCCP (Global Consumer Culture Positioning): A Focus on the Moderating Role of Susceptibility to Global Consumer Culture, Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations, 7(4), p148-171.
• Lee, Y. J., (2011), The effect of advertising methods, brand reputation, and consumer's regulatory focus on attitudes of customers towards the products, (Unpublished master’s thesis), Sungkyunkwan University, Seoul, Republic of Korea.
• Leslie, D. C., (1999), Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, Journal of Marketing Management, 15(1-3), p157-179.
• Levitt, T., (1983), The Globalization of Markets, Harvard Business Review, 61(May, June).
• Matrix Media, (2013, April, 1), Retrieved from http://www.matrixmediaservices.com/fashion-advertising Matrix Media Services.
• McDowell, C., (2004), The New Art?. Costume, The Journal of the Costume Society, 38, p126-132.
• Nijssen, E. J., & Douglas, S. P., (2008), Consumer World-Mindedness, Social-Mindedness and Store Image, Journal of International Marketing, 16(3), p84-107. [https://doi.org/10.1509/jimk.16.3.84]
• Nijssen, E. J., & Douglas, S. P., (2011), Consumer world-mindedness and attitudes toward product positioning in advertising: An examination of global versus foreign versus local positioning, Journal of International Marketing, 19(3), p113-133. [https://doi.org/10.1509/jimk.19.3.113]
• Nually, J. C., (1967), Psychometric Theroy, New York, NY, MCGraw-Hill.
• Punyatoya, P., (2013), Consumer evaluation of brand extension for global and local brands: the moderating role of product similarity, Journal of International Consumer Marketing, 25(3), p198-215. [https://doi.org/10.1080/08961530.2013.780857]
• Park, H., & Jun, J. W., (2013), Media and Advertising Effects of Digital Signage: A Focus on Consumers Psychological Tendency and Media Locations, Journal of outdoor advertising research, 10(2), p105-133.
• Roux, T., Waldt, D. R., & Ehlers, L., (2013), A classification framework for out-of-home advertising media in south Africa, Communication –Pretoria-, 39(3), p383-401. [https://doi.org/10.1080/02500167.2013.837598]
• Seo, B. S., (2001), A study on the effect measurement model of outdoor advertisement: Focused onthe large-scale outdoor advertisement, The Korean Journal of Advertising, 12(2), p191-206.
• Steenkamp, J. E. M., Batra, R., & Alden, D. L., (2003), How perceived brand globalness creates brand value, Journal of International Business Studies, 34(1), p53-65.
• Veloutsou, C., & Moutinho, L., (2009), Brand Relationships through Brand Reputation and Brand Tribalism, Journal of Business Research, 62(3), p314-322. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.05.010]
• Westjohn, S. A., Singh, N., & Magnusson, P., (2012), Responsiveness to Global and Local Consumer Culture Positioning: A Personality and Collective Identity Perspective, Journal of international marketing, 20(1), p58-73. [https://doi.org/10.1509/jim.10.0154]
• Yeom, S. W., (2012), A Study on the Outdoor Advertising Strategy of Message Repetition, Journal of outdoor advertising research, 9(1), p63-92.
• Yoo, C. J., Lee, S. H., & Choo, M. S., (2005), The Moderating Role of Brand Reputation in the Relationship between Explicit and Implicit Expression in Ad and Brand Attitude/purchase Intention, Journal of Korea Advertising Society, 16(5), p249-263.
• Zeithaml, V. A., (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3), p2-22. [https://doi.org/10.2307/1251446]